Я когда-то сплоховала: заводила клиентов в воронку продаж через бесплатный продукт

таргетолог Людмила Исковских

По наивности я когда-то пыталась заманивать клиентов бесплатными консультациями в пару проектов. Расхлебываю по сей день такое решение.

Сейчас, имея опыт анализа множества аналогичных воронок продаж, понимаю, что эта тактика по построению сбыта во многих случаях не срабатывает.

Или даже не так: срабатывает, но генерирует море ненужной деятельности и активности без какого-то результата.

Грущу при одном воспоминании о времени, когда сама наступала на эти грабли.

Давайте, без лирики, в цифрах?

Если первым шагом в воронке продаж стоит бесплатный вебинар или консультация, то процент продаж основного продукта будет ничтожным. И это при огромной активности команды, при большой занятости каждого сотрудника.

Речь идет о продаже не повторных консультаций или вебинаров за смешную цену, а именно основного дорогого продукта.

Поясню на примере цифр одного проекта.

Там была такая воронка.

  • Бесплатная консультация ➡️
  • ➡️Платная консультация по 800 рублей (в среднем). ➡️
  • ➡️Продажа абонентского тарифа 15-30 тысяч рублей в месяц (20 тысяч, в среднем).

До этапа платной консультации доходили 2-3% тех, кто получил бесплатную, попытки нанимать продающий персонал не помогали. Потому что услуга слишком сложная, менеджеры не хотели вникать. А поверхностное обсуждение проектов отталкивало клиентов. И примерно 3% покупали абонентский тариф.

То есть, что с отделом продаж, что без него, конверсии в продажи из бесплатных часовых консультаций составляли не более 3%.

Если средний час эксперта стоит 800 рублей, легко посчитать, что надо было провести сотню консультаций на 80 тысяч рублей, чтобы продать 3 проекта на 60 тысяч рублей. Где прибыль? Проект хлопотный и убыточный.

Что удивительно, продажи с платных консультаций составляли не менее 10%. То есть эксперты, получив 80 тысяч рублей за короткие консультации, продавали услуг на 200 тысяч.

В таргетинге цены лидов на бесплатное и дешевое почти одинаковые

Цена оплаченного лида колебалась в районе 70-150 рублей, в среднем, она была около 100 рублей. Сами короткие консультации уже были рентабельными.

Что самое забавное: цена лида что на бесплатные, что на платные дешевые консультации оказалась одинаковой! Заявки мы получали через таргетированную рекламу в Фейсбуке и Инстаграме.

Ну, и хлопоты, понятно, что сравнимые. Что вы проводите сотню консультаций бесплатно, что платно, одинаково по усилиям. Но разница в доходе: от минус 80 тысяч до плюс 80 тысяч.

Клиента назвать не могу. Но ситуация наитипичнейшая. Не повторяйте этих ошибок. Не нужны бесплатные шаги в воронке. В большинстве случаев они лишние!

Маленький совет по поводу страха чистого листа для smm-щиков

Как преодолеть страх чистого листа

Как писать по 30 интересных статей в день? Маленький лайфхак от бывшего главреда.

В редакции глянцевого журнала, где я одно время вела топовые (читай, «кормящие») рубрики, мы в сутки писали до 30 статей. Полноценных, интересных, почти не требующих редактуры. То есть готовых к печати. Как делали это?

Помнится, когда я только устроилась на работу, мне настоятельно рекомендовали купить смартфон. Ну, я, конечно, купила. Но не понимала, в чем подвох. Иногда делала на него фото знаменитостей, с которыми общалась по теме интервью. И публиковала в Инстаграм-блог этого журнала.

Позже, когда бывало, что все авторы, кроме пары редакторов, оказывались в отпуске или на больничном, этот смартфон выручал меня не раз.

Как работают авторы в топовых СМИ?

Как и везде.

  • 80% «пинют балду» и ждут вдохновения, пишут по одной статье в неделю и жалуются на низкие заработки;
  • 20% авторов регулярно (подчеркиваю – регулярно) оказываются в ситуации, когда надо написать номер за всех.

Заработки пропорциональные, и немаленькие, так что с мотивацией сложностей нет. Проблема в том, как выдать быстро, на скорость, чтобы успеть к конкретному дедлайну, 30 крутых статей. Даже по 2000 знаков это будет от 60 тысяч знаков в сутки.

 

Как быстро писать посты
Когда работаю с перегрузкой, я не ставлю адрес ящика до полной надиктовки статьи, иначе было так, что пару раз от усталости отправляла недописанную статью сама себе. На скриншоте отмечено голубым цветом, где находится микрофончик, через который делаются надиктовки. / Фото: скриншот панели надиктовки письма в iPhone.

Надиктовки

Решается это либо через быструю печать, либо через надиктовки. Открываете почтовый ящик в смартфоне, начинаете писать письмо и диктуете прямо в поле письма текст, используя микрофончик на нарисованной клавиатуре.

Только один нюанс: диктовать надо со всеми знаками препинания:

«Николь Кидман запятая конечно запятая и не думала запятая что получит эту роль точка но ей повезло двоеточие режиссер тире давний ее поклонник точка и он выбрал именно ее точка».

По кавычкам и скобкам надо говорить:

– Кавычка открывается, кавычка закрывается.

Потребуется время, чтобы натаскаться. Мой рекорд: надиктовки, где не было ни одной правки. Их было несколько штук на весь объем. И статьи, где 1-3 правки, таких было десятки.

Если напечатать я могу максимум 4 новости по 2000 знаков в час, то надиктовать и подправить – до 10 новостей в час. То есть до 20 тысяч знаков в час. И это не шутка. Такой вот лайфхак. Не благодарите!

Роботы нескоро поработят человечество…

Зачем нужен пиксель Фейсбука

…По крайней мере, не в ближайшие сто лет. Пока еще слишком много человеческого труда, причем высококвалифицированного, требуется, чтобы их обучать.

Стоило роботу Фейсбука (пикселю) перестать правильно считать продажи, и у таргетологов шок:

– Как, опять придется работать руками? Как пять лет тому назад? О, нет! Кошмар! Ужас!

Я тоже прошла через период отрицания проблемы и ложных надежд на ее скорое решение. А потом засучила рукава. И вскоре выяснила, что одному таргетологу не справиться. Нужны ассистенты.

Лет пять назад подумать было страшно, чтобы одновременно тянуть 5 рекламных проектов в соцсети: так много было ручного анализа по каждому клиенту. А теперь кабинетов у некоторых коллег десятки в работе.

И еще пара десятков в эдвайзерстве (это когда ученик делает настройки руками, а аналитику осмысливать ему помогает опытный коллега). И вдруг нужно возвращаться к старым методам учета.

Почему все так спешат и суетятся из-за сбоев в работе пикселя Фейсбука и Инстаграма?

Не знаю, но панику среди коллег ощущаю. Мои версии такие.

✅ Ловят волну продаж перед возможным усилением кризиса.

✅ Не могут запускать новые проекты и продавать их, а клиенты очень нужны.

✅ Все продажи клиентов идут только через Фейсбук, а вслепую управлять кампаниями в нем нереально, будет слив в 90% случаев.

В совсем сложных случаях клиент говорит: «Ваша реклама не продает, чисто случайно совпало, что вы ее включили и у меня по 50 продаж в сутки». Заказчики не видят сейчас вклад в оборот конкретных кампаний из соцсетей в аналитике.

– Если совсем прямо так все серьезно, отключите рекламу на 2-3 суток, – обычно рекомендую я. – Когда последние продажи по инерции закончатся, и без пикселя, и без сложной аналитики будет понятно, что нет случайных совпадений и кампании все же работают. А лучше, конечно, не суетиться и завести данные по каждому объявлению в сторонние счетчики вручную.

Или, что еще проще, поручите сбор данных по заявкам и продаж ассистенту. Для небольших рекламных кабинетов этого может быть достаточно.

P.S. Новый пиксель в некоторых кабинетах уже выкатили, попробую потестировать и постараюсь отчитаться.

Пофантазируем о будущем (без роботов и автоматизации)


Что будет, если отменится часть научного прогресса в виде автоматизации бизнес-процессов? Огромное количество людей без особой квалификации снова станут востребованными. Обсуждаем на примере сломавшегося пикселя сети Facebook.

Почему «свой пиксель» не повредит

Представьте, что у вас рекламный аккаунт – так вам повезло – даже на скромном бюджете генерирует несколько сотен продаж в сутки. И несколько тысяч заявок, соответственно. И вам критически важно все их посчитать, а пиксель Фейсбука не функционирует. Или, например, вы еще только приступаете к работе, у вас нет пока к нему доступа.

Большой массив данных вручную считать нереально. Такое часто бывает в нишах продажи очень дешевых товаров с автоматизированной оплатой. Со средним чеком до 50$. А если средний чек около 1000 рублей, то тем более это вероятно. И если вы не видите, какие кампании хорошо отрабатывают себя в Ads Manager Фейсбука, надо писать «свой пиксель».

Это, конечно, не полноценный плагин для «Вордпресса» или «Тильды». Это, скорее, единая система кодов для ссылок и названий кампаний/групп и объявлений. Потому и использую кавычки.

Я сейчас тестирую несколько шаблонов таких кодировок. Два из них нравятся и мне, и командам, работающим над проектами. Примерно полдня уходит на то, чтобы адаптироваться к ним. И дальше вы с не меньшим комфортом, чем через пиксель Фейсбука, начинаете отслеживать, как продает каждое из ваших объявлений. И без потерь времени.

Даже если у вас в рекламном кабинете крутится 500 вновь закаченных объявлений на пару сотен кампаний, и вашу сотню продаж делают какие-то 5 из них (или какие-то 50), вы сможете быстро увидеть всю картинку: какие креативы что и почем продают. Без фейсбучного пикселя. И без длинных меток, которые на тяжелых сайтах Гугл.Аналитика и Яндекс.Метрика могут не успевать отслеживать в большом проценте случаев.

Я голову поломала три дня, но нарисовала такую системку для своих проектов. После тестов будет смысл ею поделиться.

Немного логики против тонны паники: ценный лайфхак


Из панических настроений таргетологов:

– И как я теперь буду отлаживать продажи без пикселя?

Я настолько давно работаю в маркетинге, что еще помню смайлики вроде Ж8-{}. Это что-то вроде жуткого удивления, от которого глаза квадратные и волосы дыбом. (Раньше надо было поворачивать голову на бок, чтобы понять смысл смайлика).

И вот примерно такая у меня реакция на тревоги коллег. Хочется сказать: все хорошо. Просто вернитесь как бы лет на пять назад. И снова ручками считайте все в Метрике или Гугле. Сами по себе они фейсбучный трафик правильно не обрабатывают. Напишите скриптик. Или сделайте таблицу единых кодировок для ссылок и кампаний в Ads Manager.

Ну, и не жмитесь, нанимайте ассистентов, если вы работаете с аккаунтами, где сотни продаж в сутки.

Я и сама сначала была в панике: видно, что кампании «сдуваются», а какие именно – не ясно. Но теперь я снова вижу, как отрабатывает себя каждое объявление, в метрике или GA. И это касается даже акканутов, где по 50 активных кампаний и почти по тысяче разных объявлений.

Я попробовала несколько систем кодировок, пока не нашла такую, которая понятна всем без слов. И таргетологу, и его ассистентам, и клиенту, и разным по должности сотрудникам агентства. Как только вся команда видит, как отрабатывается бюджет, наступает покой и умиротворение. Можно ждать месяцами глобальной переделки пикселя. Потому что снова все продажи идут в плановом режиме. И видно в реальном времени, что именно из креативов продает.

Погоняю еще пару дней эти системы и опубликую шаблоны на своем сайте. Надеюсь, они вам не понадобятся. Но, если что, выручат в ситуации масштабных апдейтов Фейсбука.

Что делать, когда не работает пиксель Фейсбука, как продавать?

Когда я прихожу в аптеку за таблетками от жадности, то прошу:

– Побольше, побольше! Дайте еще!

Мне все время кажется, что у меня маловато клиентов на консультации по таргетингу. Все жду, когда будет посвободнее со временем, чтобы оживить блог, самой себе запустить таргетированную рекламу… Но как только в «Фейсбуке» или «Инстаграме» что-то ломается или капитально апдейтится, мой вотсапп разрывается от вопросов. На самые типичные вопросы отвечу голосом, потому что писать долго.

Если видео смотреть не хочется, то вот вам краткий пересказ: сломался пиксель Фейсбука (слетел не во всех, но во многих аккаунтах), починят через несколько недель, продавать и оптимизировать в этой сети надо через ручной анализ данных. (Вспоминаем ручные настройки дата-студио, метрики или счетчика Liveinternet). Ж8-{}

Что делать во время аварии с пикселем?

пиксель Фейсбука и Инстаграма неверно отражает данные

Как реагировать на неработающий пиксель в Facebook?

Если коротко: медитировать на красоту. Вроде той, что на картинке для привлечения внимания (КДПВ).

Если честно: проораться, отгоревать, провозмущаться, как это сделала я. Попаниковать немного: час-два. А потом все переводить на ручной контроль.

Самый ужас накатил на людей, которые управляют крупными аккаунтами, несколько дней тому назад. Потому как нам объявили, что быстрой починки не будет. А у некоторых Ads Manager даже со сломанным пикселем качает сотни продаж ежесуточно (а это означает тысячи заявок). Ручной учет этого требует занятости на полный день. И что делать, если это только 1 из 10 управляемых аккаунтов?

Мы все тертые калачи, по 20 лет в маркетинге. Перевели учет лидов и продаж в старый-добрый «Эксель». И немного полегчало.

А если честно, то я неделю проработала в ситуации, когда вал сырых данных для ручного анализа нарастал быстрее, чем я его обрабатывала. На пике осознания, что это не помогает управлять кампаниями и оптимизировать их, было эмоционально трудно. (Не помогало, потому что пришлось быстро-быстро, скоро-скоро перепробовать несколько типов архитектуры по работе со слоями данных, пока придумалась нужная…). Я даже похулиганила на пике эмоций немного в сети, о чем потом пару дней жутко сожалела.

Сейчас я на своей стороне все отладила. И у меня опять нирвана и лишнее время для медитаций. Чего и вам желаю.

Что помогло мне?

  1. Первое. Я экстренно наняла ассистентов на контроль качества лидов и продаж. Клиенты поставили мои рабочие электронные адреса для получения дублей уведомлений о заявках и продажах. Мы сводим все в «Экселе» в красивую и понятную картинку.
  2. Второе. Придумала систему уникальных кодов для объявлений. И у меня, можно сказать, теперь запрограммирован «свой пиксель». Весь поток данных, что отдает Фейсбук о переходе на сайт, структурируют подручные системы (Яндекс.Метрика, Гугл.Аналитикс/Дата.Студио). И их роботам помогают многочисленные люди-ассистенты (я подтянула персонал из среды финансового и банковского аудита, они в любой «цифири» быстро находят точки, от которых надо танцевать).

Какой вывод?

Сейчас, ребята, когда я снова опрозрачнила для себя, как трафик с Фейсбука и Инстаграма переходит в продажи, я спокойна. Продается все нормально, в плановом режиме. Кажется, что в некоторых аккаунтах даже лучше, чем до аварии.

Просто опрозрачните для себя поток данных с Фейсбука/Инстаграма самостоятельно.

Не ждите починки пикселя, ее и не обещают сделать быстро. И вообще, вроде как по форумам разработчиков ходят мнения, что пиксель прежним не будет. Он будет лучше и другим. Все равно придется переучиваться оптимизации заново («Как, опять?» – «Да, всегда так будет», – типовой мой диалог с коллегами-таргетологами).

Долгое время я не доверяла пикселю Фейсбука, честно. И в Гугл-доксе сама собирала параллельно статистику по десяткам и сотням параметров, ручной анализ лучше помогал оптимизировать, чем сам пиксель. Мое расслабленное состояние длится от силы пару лет. Так что… Думаю, «свой пиксель» (а именно, грамотно настроенную аналитику на стороне сайта и третьих систем) надо всегда держать включенными. Как минимум, не помешает. Как максимум, выручит в ситуации, аналогичной нынешней.

P.S. Поскольку у меня большой пул таргетологов в клиентах на консультации и меня заваливает вопросами с оттенками паники в Вотсаппе, я чуть позже НА СВОЕМ САЙТЕ опубликую уже проверенные и используемые шаблоны для ручного анализа данных. И пример движка для организации «своего пикселя» на стороне других метрик и систем по сбору аналитики.

 

Как выбрать таргетолога?

Как выбрать таргетолога? Вопрос непростой, дискуссионный. Выскажу свое мнение.

Критериев много, а ролики для Инстаграма должны быть до 57 секунд. Так что буду время от времени рассказывать о различных критериях (по одному).

Почему Инстаграм не продает мой товар стабильно?

View this post on Instagram

«Почему Инстаграм не продает мой товар стабильно?» Часто слышу и вижу жалобы на алгоритмы Инстагарама. Мол, не продает эта сеть стабильно. И, если не переставлять рекламу заново каждые 12 или 24 часа, бюджет уходит в никуда. На самом деле, это не проблема алгоритма. Это проблема выбора целевой аудитории (ЦА). Почему в первые 12 часов есть результат, а потом нет? Робот пытается показать рекламу некоторым «горячим лидам» (созревшим до покупки вашего товара) людям. И потом от них масштабирует портрет потребителя. То есть внутри вашей ЦА он ищет подгруппу покупателей, которым нравится именно ваш товар, ваши креативы, ваш подход к ведению бизнеса. Чем уже эта подгруппа, тем дороже заявки. Если после этой «прикидки» продаж нет в течение 48-72 часов, то рекламу надо останавливать. И тем более нет резона переставлять ее каждый день заново в ту же аудиторию, чтобы опять словить пару случайных заявок. Это хлопотно, трудоемко и бессмысленно. Меняйте аудиторию. Других рецептов тут быть не может. #promoengine #таргетированнаяреклама #таргетинг

A post shared by Promoengine (@promoengine) on