Роботы нескоро поработят человечество…

Зачем нужен пиксель Фейсбука

…По крайней мере, не в ближайшие сто лет. Пока еще слишком много человеческого труда, причем высококвалифицированного, требуется, чтобы их обучать.

Стоило роботу Фейсбука (пикселю) перестать правильно считать продажи, и у таргетологов шок:

– Как, опять придется работать руками? Как пять лет тому назад? О, нет! Кошмар! Ужас!

Я тоже прошла через период отрицания проблемы и ложных надежд на ее скорое решение. А потом засучила рукава. И вскоре выяснила, что одному таргетологу не справиться. Нужны ассистенты.

Лет пять назад подумать было страшно, чтобы одновременно тянуть 5 рекламных проектов в соцсети: так много было ручного анализа по каждому клиенту. А теперь кабинетов у некоторых коллег десятки в работе.

И еще пара десятков в эдвайзерстве (это когда ученик делает настройки руками, а аналитику осмысливать ему помогает опытный коллега). И вдруг нужно возвращаться к старым методам учета.

Почему все так спешат и суетятся из-за сбоев в работе пикселя Фейсбука и Инстаграма?

Не знаю, но панику среди коллег ощущаю. Мои версии такие.

✅ Ловят волну продаж перед возможным усилением кризиса.

✅ Не могут запускать новые проекты и продавать их, а клиенты очень нужны.

✅ Все продажи клиентов идут только через Фейсбук, а вслепую управлять кампаниями в нем нереально, будет слив в 90% случаев.

В совсем сложных случаях клиент говорит: «Ваша реклама не продает, чисто случайно совпало, что вы ее включили и у меня по 50 продаж в сутки». Заказчики не видят сейчас вклад в оборот конкретных кампаний из соцсетей в аналитике.

– Если совсем прямо так все серьезно, отключите рекламу на 2-3 суток, – обычно рекомендую я. – Когда последние продажи по инерции закончатся, и без пикселя, и без сложной аналитики будет понятно, что нет случайных совпадений и кампании все же работают. А лучше, конечно, не суетиться и завести данные по каждому объявлению в сторонние счетчики вручную.

Или, что еще проще, поручите сбор данных по заявкам и продаж ассистенту. Для небольших рекламных кабинетов этого может быть достаточно.

P.S. Новый пиксель в некоторых кабинетах уже выкатили, попробую потестировать и постараюсь отчитаться.

Пофантазируем о будущем (без роботов и автоматизации)


Что будет, если отменится часть научного прогресса в виде автоматизации бизнес-процессов? Огромное количество людей без особой квалификации снова станут востребованными. Обсуждаем на примере сломавшегося пикселя сети Facebook.

Почему «свой пиксель» не повредит

Представьте, что у вас рекламный аккаунт – так вам повезло – даже на скромном бюджете генерирует несколько сотен продаж в сутки. И несколько тысяч заявок, соответственно. И вам критически важно все их посчитать, а пиксель Фейсбука не функционирует. Или, например, вы еще только приступаете к работе, у вас нет пока к нему доступа.

Большой массив данных вручную считать нереально. Такое часто бывает в нишах продажи очень дешевых товаров с автоматизированной оплатой. Со средним чеком до 50$. А если средний чек около 1000 рублей, то тем более это вероятно. И если вы не видите, какие кампании хорошо отрабатывают себя в Ads Manager Фейсбука, надо писать «свой пиксель».

Это, конечно, не полноценный плагин для «Вордпресса» или «Тильды». Это, скорее, единая система кодов для ссылок и названий кампаний/групп и объявлений. Потому и использую кавычки.

Я сейчас тестирую несколько шаблонов таких кодировок. Два из них нравятся и мне, и командам, работающим над проектами. Примерно полдня уходит на то, чтобы адаптироваться к ним. И дальше вы с не меньшим комфортом, чем через пиксель Фейсбука, начинаете отслеживать, как продает каждое из ваших объявлений. И без потерь времени.

Даже если у вас в рекламном кабинете крутится 500 вновь закаченных объявлений на пару сотен кампаний, и вашу сотню продаж делают какие-то 5 из них (или какие-то 50), вы сможете быстро увидеть всю картинку: какие креативы что и почем продают. Без фейсбучного пикселя. И без длинных меток, которые на тяжелых сайтах Гугл.Аналитика и Яндекс.Метрика могут не успевать отслеживать в большом проценте случаев.

Я голову поломала три дня, но нарисовала такую системку для своих проектов. После тестов будет смысл ею поделиться.

Немного логики против тонны паники: ценный лайфхак


Из панических настроений таргетологов:

– И как я теперь буду отлаживать продажи без пикселя?

Я настолько давно работаю в маркетинге, что еще помню смайлики вроде Ж8-{}. Это что-то вроде жуткого удивления, от которого глаза квадратные и волосы дыбом. (Раньше надо было поворачивать голову на бок, чтобы понять смысл смайлика).

И вот примерно такая у меня реакция на тревоги коллег. Хочется сказать: все хорошо. Просто вернитесь как бы лет на пять назад. И снова ручками считайте все в Метрике или Гугле. Сами по себе они фейсбучный трафик правильно не обрабатывают. Напишите скриптик. Или сделайте таблицу единых кодировок для ссылок и кампаний в Ads Manager.

Ну, и не жмитесь, нанимайте ассистентов, если вы работаете с аккаунтами, где сотни продаж в сутки.

Я и сама сначала была в панике: видно, что кампании «сдуваются», а какие именно – не ясно. Но теперь я снова вижу, как отрабатывает себя каждое объявление, в метрике или GA. И это касается даже акканутов, где по 50 активных кампаний и почти по тысяче разных объявлений.

Я попробовала несколько систем кодировок, пока не нашла такую, которая понятна всем без слов. И таргетологу, и его ассистентам, и клиенту, и разным по должности сотрудникам агентства. Как только вся команда видит, как отрабатывается бюджет, наступает покой и умиротворение. Можно ждать месяцами глобальной переделки пикселя. Потому что снова все продажи идут в плановом режиме. И видно в реальном времени, что именно из креативов продает.

Погоняю еще пару дней эти системы и опубликую шаблоны на своем сайте. Надеюсь, они вам не понадобятся. Но, если что, выручат в ситуации масштабных апдейтов Фейсбука.

Что делать, когда не работает пиксель Фейсбука, как продавать?

Когда я прихожу в аптеку за таблетками от жадности, то прошу:

– Побольше, побольше! Дайте еще!

Мне все время кажется, что у меня маловато клиентов на консультации по таргетингу. Все жду, когда будет посвободнее со временем, чтобы оживить блог, самой себе запустить таргетированную рекламу… Но как только в «Фейсбуке» или «Инстаграме» что-то ломается или капитально апдейтится, мой вотсапп разрывается от вопросов. На самые типичные вопросы отвечу голосом, потому что писать долго.

Если видео смотреть не хочется, то вот вам краткий пересказ: сломался пиксель Фейсбука (слетел не во всех, но во многих аккаунтах), починят через несколько недель, продавать и оптимизировать в этой сети надо через ручной анализ данных. (Вспоминаем ручные настройки дата-студио, метрики или счетчика Liveinternet). Ж8-{}

Что делать во время аварии с пикселем?

пиксель Фейсбука и Инстаграма неверно отражает данные

Как реагировать на неработающий пиксель в Facebook?

Если коротко: медитировать на красоту. Вроде той, что на картинке для привлечения внимания (КДПВ).

Если честно: проораться, отгоревать, провозмущаться, как это сделала я. Попаниковать немного: час-два. А потом все переводить на ручной контроль.

Самый ужас накатил на людей, которые управляют крупными аккаунтами, несколько дней тому назад. Потому как нам объявили, что быстрой починки не будет. А у некоторых Ads Manager даже со сломанным пикселем качает сотни продаж ежесуточно (а это означает тысячи заявок). Ручной учет этого требует занятости на полный день. И что делать, если это только 1 из 10 управляемых аккаунтов?

Мы все тертые калачи, по 20 лет в маркетинге. Перевели учет лидов и продаж в старый-добрый «Эксель». И немного полегчало.

А если честно, то я неделю проработала в ситуации, когда вал сырых данных для ручного анализа нарастал быстрее, чем я его обрабатывала. На пике осознания, что это не помогает управлять кампаниями и оптимизировать их, было эмоционально трудно. (Не помогало, потому что пришлось быстро-быстро, скоро-скоро перепробовать несколько типов архитектуры по работе со слоями данных, пока придумалась нужная…). Я даже похулиганила на пике эмоций немного в сети, о чем потом пару дней жутко сожалела.

Сейчас я на своей стороне все отладила. И у меня опять нирвана и лишнее время для медитаций. Чего и вам желаю.

Что помогло мне?

  1. Первое. Я экстренно наняла ассистентов на контроль качества лидов и продаж. Клиенты поставили мои рабочие электронные адреса для получения дублей уведомлений о заявках и продажах. Мы сводим все в «Экселе» в красивую и понятную картинку.
  2. Второе. Придумала систему уникальных кодов для объявлений. И у меня, можно сказать, теперь запрограммирован «свой пиксель». Весь поток данных, что отдает Фейсбук о переходе на сайт, структурируют подручные системы (Яндекс.Метрика, Гугл.Аналитикс/Дата.Студио). И их роботам помогают многочисленные люди-ассистенты (я подтянула персонал из среды финансового и банковского аудита, они в любой «цифири» быстро находят точки, от которых надо танцевать).

Какой вывод?

Сейчас, ребята, когда я снова опрозрачнила для себя, как трафик с Фейсбука и Инстаграма переходит в продажи, я спокойна. Продается все нормально, в плановом режиме. Кажется, что в некоторых аккаунтах даже лучше, чем до аварии.

Просто опрозрачните для себя поток данных с Фейсбука/Инстаграма самостоятельно.

Не ждите починки пикселя, ее и не обещают сделать быстро. И вообще, вроде как по форумам разработчиков ходят мнения, что пиксель прежним не будет. Он будет лучше и другим. Все равно придется переучиваться оптимизации заново («Как, опять?» – «Да, всегда так будет», – типовой мой диалог с коллегами-таргетологами).

Долгое время я не доверяла пикселю Фейсбука, честно. И в Гугл-доксе сама собирала параллельно статистику по десяткам и сотням параметров, ручной анализ лучше помогал оптимизировать, чем сам пиксель. Мое расслабленное состояние длится от силы пару лет. Так что… Думаю, «свой пиксель» (а именно, грамотно настроенную аналитику на стороне сайта и третьих систем) надо всегда держать включенными. Как минимум, не помешает. Как максимум, выручит в ситуации, аналогичной нынешней.

P.S. Поскольку у меня большой пул таргетологов в клиентах на консультации и меня заваливает вопросами с оттенками паники в Вотсаппе, я чуть позже НА СВОЕМ САЙТЕ опубликую уже проверенные и используемые шаблоны для ручного анализа данных. И пример движка для организации «своего пикселя» на стороне других метрик и систем по сбору аналитики.

 

Как выбрать таргетолога?

Как выбрать таргетолога? Вопрос непростой, дискуссионный. Выскажу свое мнение.

Критериев много, а ролики для Инстаграма должны быть до 57 секунд. Так что буду время от времени рассказывать о различных критериях (по одному).

Почему Инстаграм не продает мой товар стабильно?

View this post on Instagram

«Почему Инстаграм не продает мой товар стабильно?» Часто слышу и вижу жалобы на алгоритмы Инстагарама. Мол, не продает эта сеть стабильно. И, если не переставлять рекламу заново каждые 12 или 24 часа, бюджет уходит в никуда. На самом деле, это не проблема алгоритма. Это проблема выбора целевой аудитории (ЦА). Почему в первые 12 часов есть результат, а потом нет? Робот пытается показать рекламу некоторым «горячим лидам» (созревшим до покупки вашего товара) людям. И потом от них масштабирует портрет потребителя. То есть внутри вашей ЦА он ищет подгруппу покупателей, которым нравится именно ваш товар, ваши креативы, ваш подход к ведению бизнеса. Чем уже эта подгруппа, тем дороже заявки. Если после этой «прикидки» продаж нет в течение 48-72 часов, то рекламу надо останавливать. И тем более нет резона переставлять ее каждый день заново в ту же аудиторию, чтобы опять словить пару случайных заявок. Это хлопотно, трудоемко и бессмысленно. Меняйте аудиторию. Других рецептов тут быть не может. #promoengine #таргетированнаяреклама #таргетинг

A post shared by Promoengine (@promoengine) on

 

Что такое профицит: когда маркетингового бюджета слишком много

Как продвигаются крупные бренды.
Профицит бюджета на рекламу – это избыток денег на продвижение. Вы выполняете план, выстраиваете продажи на 2/3 бюджета, остальное остается на творческие эксперименты. / Фото: Eaters Collective / Unsplash

Когда была начинающим маркетологом, не могла понять: как работается, когда рекламного бюджета больше, чем удается истратить? Теперь мне сложно представить иной поворот.

В последние несколько лет я работаю на профиците маркетингового бюджета. И я создаю его себе сама!

Что такое профицит рекламного бюджета

Профицит бюджета предприятия – это ситуация, когда доходы превышают расходы. Простыми словами: излишек средств.

Профицит бюджета в маркетинге – это ситуация, когда план вы выполняете на 70-80% бюджета. А остальное остается неизрасходованной суммой. Одним из ключевых показателей эффективности при таком планировании рекламного бюджета является ROMI.

ROMI – это возврат средств на каждый вложенный в маркетинг рубль, если определить вкратце. Если вы удваиваете бюджет (то есть получаете продаж на сумму, которая вдвое превышает маркетинговые расходы), ваш ROMI равен 2.

Как это работает на практике

У меня бывают проекты, где план выполняется на 20% от запланированной суммы. Остальные деньги обычно клиенты разрешают тратить на всяческие эксперименты.

Если говорить о таргетированной рекламе в «Фейсбуке» и «Инстаграме», то выглядит это обычно так: тебе дают, допустим, 700 тысяч рублей на рекламу в месяц. И просят сгенерировать доход с ROMI=5. То есть план продаж – 3,5 миллиона рублей. Как только ты этот план начинаешь выполнять системно, а не случайно, ты можешь избыток бюджета тратить на все, что пожелаешь.

Стандартное определение системного перевыполнения плана в моем кругу бизнес-партнеров: квартальная отчетность. Как только я перевыполняю план за квартал, мне дают отмашку на то, чтобы излишки бюджета я тратили, как пожелаю.

что такое профицит бюджета
Как работают маркетологи, которым на все хватает бюджета? Расскажем в серии постов, не переключайтесь! / Фото: Annie Spratt / Unsplash

Появляется возможность снимать веб-сериалы при поддержке бренда и популяризировать их, устраивать парки аттракционов для маленьких покупателей в торговых сетях. Или хотя бы тестировать новые каналы, в которые пока многие слабо верят.

Ошибки планирования?

Если отклонение от выполнения плана большое, может, тут ошибка в прогнозировании? Ничуть! Планы по рынку сделаны правильно. Просто я ищу особо выгодные ниши, которые утраивают доход, где необычно высокий средний чек и т.п.

Я именно выжимаю больше денег, более высокие ROMI из рынка, где это сделать сложно.

Как именно? Это творческий процесс. Часто за счет нетривиальных настроек таргетинга, за счет косвенных интересов аудитории. Об этом расскажу в других постах (лимит знаков для «Инстаграма» закончился).

Блиц-вопросы на экспресс-консультациях по рекламе в соцсетях

Консультации по таргетингу
Наши экспресс-консультации по вопросам SMM оказались востребованными. / Фото: Christopher Rusev / Unsplash

Формат экспресс-консультаций по вопросам SMM и таргетированной рекламы стал популярным. Это беседы, которые длятся столько времени, сколько нужно на то, чтобы неспешно выпить чашечку кофе.

Казалось бы, что можно обсудить за 15 или 30 минут? Многое.

Самые короткие из наиболее частых вопросов клиентов следующие.

Как продавать в «Инстаграме» без сайта?

Никак. Если вы не набрали тысячи подписчиков, среди которых преобладают ваши клиенты (теплые и горячие аудитории).

От 5 до 10% людей предпочитают писать в директ «Инстаграма». Остальные покупают через сайт. Вы теряете до 95% обращений потенциальных клиентов, если пытаетесь продавать в этой сети по холодным аудиториям без сайта.

Что такое холодные аудитории?

Холодные аудитории в социальных сетях – это представители вашей целевой аудитории (ЦА), которые видят вашу рекламу в первый раз, ничего о вашей компании не знают.

Теплые аудитории – видели рекламу, но не покупали. И при этом имеют высокую готовность приобрести товар или услугу в вашей категории.

Как продавать в Инстаграме
«Зачем тут этот розовый ананас? Все так делают. Начальник сказал: «Надо, как все, будь в тренде». Если сомневаетесь в таком ответе своего SMM-щика, запишитесь к нам на экспресс-консультацию, подробно разберем вашу ситуацию. / Фото: Lidya Nada / Unsplash

Горячие аудитории – ваши лояльные клиенты. (Или представители холодной аудитории, которым срочно нужен ваш продукт). Если их много, то простая реклама по «сбору лайков в «Инстаграме» может продавать ваш товар с конверсией 1 к 10. То есть на каждую вложенную тысячу вернется 10 тысяч.

Почему мой сайт забанен в «Фейсбуке»?

Сейчас это очень частый вопрос. Политика сети меняется, многие сайты попадают под нож модераторов-роботов. Что делать:

  1. Идете в отладчик репостов: https://developers.facebook.com/tools/debug/ и проверяете, какие претензии есть к сайту. Если они есть, устраняете, если нет, следующий шаг.
  2. Идете в техподдержку и просите разбанить сайт. Или объяснить, что с ним не так, что исправить. В 99% случаев его разбанят, если по п. 1 нет проблем. Писать сюда: https://www.facebook.com/business/help

Есть вопросы? Задавайте в комментариях. Или записывайтесь на консультации, где разберем вашу конкретную ситуацию.