Правильный медиаплан содержит расчет того, сколько вы заработаете с рекламы при вашем бюджете. У нас все медиапланы только такие. Пример скриншота вы можете увидеть в этом посте чуть ниже.
А теперь пояснения: как и зачем составлять медиаплан.
Зачем нужен медиаплан
В медиаплане вы фиксируете все будущие и фактически осуществленные траты на рекламу, а также будущий и реальный приход.
Без этого рекламу запускать нельзя. Ведь воронку на окупаемость 1 к 5 строить надо совсем иначе, чем на планируемую рентабельность продвижения 1 к 15. Будут разные баннеры, механики настройки, креативы для этих двух задач. Разное все: и лендинг, и тексты.
Я составляла такие медиапланы всем своим клиентам с 2002 года. И шаблон у меня уже 25 лет почти – один и тот же.
Многие рекламные агентства позаимствовали у меня его. Я делюсь шаблоном с заказчиками, агентств среди них было немало. Так что не удивлюсь, если подобный шаблон вы где-то видели.
В общем, без такого медиаплана я даже не захожу в рекламный кабинет и ничего там не начинаю делать.
Как составлять медиаплан под окупаемую рекламу
Как видите на скриншоте ⬇️, мой план не перегружен информацией, ее минимум. Откройте в отдельном окне, чтобы рассмотреть подписи и цифры! Номер на картинке совпадает с номерами подзаголовков ниже.
Разберем по пунктам, что в нем есть.
-
Прописаны все этажи воронки
Обычно на старте рекламы 80% бюджета идет на рекламу по холодным, 20% — на ретаргетинг. Зависит от ниши, но чаще так.
В данном примере рентабельность продвижения по холодным аудиториям по факту составила 6,20. То есть каждый вложенный рубль принес 6 рублей 20 копеек. (Первая строка в таблице на скриншоте).
Окупаемость на ретаргетинге была на уровне 21,77, в 3,5 раза больше, чем по холодным. Так и должно быть. И я, как опытный аналитик и таргетолог, если бы увидела такую таблицу, сразу бы поняла, что речь о первом или втором месяце после запуска рекламы. Почему? И откуда это видно?
В ретаргете окупаемость должна быть в 3-5 раз больше, чем в рекламе на конверсии по холодным. Если всего в 3,5 раза больше, это самое-самое начало.
Строка под номером 3 в этой таблице с заголовком «Просмотры видео (прогрев)» совсем плохо окупаема: 0,76. То есть на 10 950 рублей (без НДС) открутили рекламу на прогревающие видео, на 10 тысяч рублей до налогов продали. Если учесть, что с НДС бюджет был 13 140 рублей, то окупаемость (ROAS) и вышла 0,76.
Это очень важно! К вопросу о том, продают ли рилзы и прочие видео-танцульки ваши в блогах. Они, как правило, продают на сумму менее бюджета. За редким исключением.
Совершенно нормальная ситуация, когда прогревающие видео сами по себе не продают. Рентабельной рекламу делают другие этажи воронки: кампании на конверсии по холодным и ретаргет на посмотревших видео, посетивших сайт.
-
Посчитан минимум и максимум дохода с бюджета: то есть возможный диапазон рентабельности
Как можно заранее знать прибыльность рекламы? Даже перед первым запуском?
Есть общая статистика рекламных площадок. И есть наработанная статистика у каждого таргетолога.
В данном примере я писала план для привычной для меня ниши. И все варианты окупаемости там давно посчитаны мной. К тому же я заложила диапазон: с бюджета около 150 тысяч рублей со НДС ожидала получить продаж на сумму от 203 000 до 654 375 рублей.
Большой диапазон, да? Так и должно быть. Потому что окупаемость, правда, очень сильно зависит от маркетинговых параметров: проработка оффера и УТП, лендинга, текстов, баннеров и пр.
То есть если у вас есть хороший маркетолог, то в данном кейсе ваша прибыль была бы ближе к 650 тысячам рублей, чем к 200 тысячам. При бюджете в 150 тысяч.
А что на самом деле получилось?
-
После проведения рекламной кампании все цифры вносятся в медиаплан для оценки и коррекции настроек
Полученный доход первого месяца рекламы был на уровне 1 093 350 рублей. То есть общая окупаемость рекламного бюджета (ROAS) составила 5,59 единиц. Минимальный ROAS, желаемый и озвученный клиентом, был 2 единицы. Идеальный – более 5. И мы смогли сделать выше!
Угадайте, хороший ли был в проекте маркетолог?
Напомню: я чаще всего в таргете только запускаю кампании. Баннеры, тексты, лендинги клиенты делают сами – силами внутреннего отдела маркетинга или привлеченных маркетологов-фрилансеров.
Кстати, есть кривая падения цены покупки (или оплаченного лида). В подобных шаблонах она у меня тоже считается автоматически по формулам.
Давайте, подсмотрим, что я порекомендовала данному проекту после первого месяца рекламы.⬇️
Я увидела, что есть возможность снизить максимальную цену оплаченного заказа (CPPL/PUR) до 1500 рублей за штуку. А среднюю цену такой конверсии можно было бы уменьшить до 723 рублей к четвертому месяцу, до 640 рублей к седьмому месяцу рекламы.
Масштабирование клиенту было рекомендовано делать не больше, чем в 1,5 раза в квартал. То есть увеличивать бюджет надо было бы шагами в 1,5 раза ежеквартально, и при сохранении полученной рентабельности в 5,59 можно было бы обороты увеличить пропорционально примерно с таким же уровнем окупаемости.
-
Формулы расчета автоматически вписаны в шаблоне
Все формулы вписаны в шаблон в автоматическом режиме. Откуда они?
Еще раз напомню, о чем писала в начале этого поста: этот шаблон я придумала в 2002 году, за 25 лет у меня накопились сотни отработанных медиапланов.
С некоторыми нишами я работала все 25 лет. Например, к ним относятся шоу-бизнес (билетные агентства, онлайн-кинотеатры), продажа одежды оптом и в розницу.
И там показатели окупаемости настолько однообразные и предсказуемые, что мы даже между собой называем их «маркетинговыми константами». Термин не мой, но тут он подходит для ситуации лучше, чем любое иное определение.
Что по поводу воспроизводимости в нынешних условиях
У меня есть сотни таких медиапланов для разных ниш: продажа недвижимости, автомобилей, оптовая и розничная продажа одежды, шоу-бизнес, рестораны, салоны красоты… Я сама их составляла и потом вносила полученные цифры по окупаемости, эффективности и цене разных конверсий, микроконверсий.
И я могу сказать, что для каждой конкретной ниши это воспроизводимо. Не получится делать заявки на покупку квартиры по той же цене, что лиды на стрижку собак. А внутри ниши цифры сопоставимы.
То есть, скажем, если в 2018 или 2020 году вы могли продавать с первого месяца услуги салона красоты со средним чеком в 10 тысяч рублей с окупаемостью в 3,5, в РСЯ можно ее воспроизвести сейчас. Если тогда смогли сбить цену заявки на просмотр квартиры с 2500 до 1200 рублей, то и сейчас получится.
Потому и при работе с Яндекс.Директом я забираюсь в архивы медиапланов и смотрю:
-
-
- С какой окупаемостью можно качать продажи?
- На каких бюджетах?
- Сколько процентов выделять на прогрев в первый месяц? 10, 20, 50%?
- Какие механики в ретаргете продают в конкретной нише: реклама на посмотревших видео? На изучивших на сайте более 2 страниц? На написавших в мессенджер?
-
И многие другие параметры тоже изучаю. Воспроизвожу механики и получаю вполне предсказуемые результаты. Разве что, в ситуации сильной неопределенности ставлю диапазон прогнозов широкий. И тогда не попасть в него сложно. А клиент рад видеть предсказуемые результаты. Знали бы вы, как рад!
Показано 1 - 2 из 2
Страница 1 из 1
| Фото | Товары | Цена | Количество | Действие |
|---|---|---|---|---|
 |
Первоначальная цена составляла 3500.00₽.1750.00₽Текущая цена: 1750.00₽.
|
|
||
 |
Первоначальная цена составляла 42000.00₽.33000.00₽Текущая цена: 33000.00₽.
|
|
Для меня же такая прогнозируемость и предсказуемость в окупаемости рекламы – давно не инсайт, не новость, не повод для эмоций. Ведь это просто технология. И ничего личного. А технологии все равно: алгоритмы или работают внутри заданного диапазона окупаемости, или не используются вами в должной мере. Других вариантов не видела.
Важно! Алгоритмам диапазоны окупаемости задаете вы (или я, или ваш таргетолог), автоматически они под них не заточены. Каждый раз, в каждом проекте обучение идет с нуля.
Мне всегда приятно лицезреть радостного клиента, который говорит, что с десятого раза (или после слива миллионов бюджета в трубу), наконец, нашел человека с технологией. А не с подходом к рекламе, который можно описать фразой «Метод научного тыка». Или: «Пальцем в небо».
Как ваши дела? Пишете медиапланы? Или предпочитаете тыкать?