В двух предыдущих постах мы рассмотрели не самые удачные и откровенно скучные варианты оформления страницы маникюрного салона в Инстаграме.
Это последний (третий) пост по теме подбора фотографий для оформления блогов салонов красоты. И теперь я покажу, как надо. Мои подборки составлены на основе десятка проектов, где я видела, какие фото вытягивают продажи и охваты. А какие, наоборот, все портят.
В подборке снимков к этому посту представлены кадры, которые должны хорошо сработать в продажах. Напомню, что все фото я брала для простоты в фотобанках Unsplash и Crello. То есть там, где их берут почти все SMM-щики, потому что они бесплатные и лицензионные. (Либо очень дешевые, как часть фото в Crello).
Что характеризует подборку?
✅ есть стиль;
✅ цвета, текстуры, объекты хорошо сочетаются;
✅ есть разнообразие по контрасту (и контрастные, и более сдержанные кадры);
✅ есть эмоции (на каждом фото разные);
✅ есть сюжет: к каждому кадру можно придумать интересную историю в сопровождающем тексте;
✅ есть киногеничность, фотогеничность (такие снимки можно представить с участием знаменитостей).
Здесь и на сайте я продолжу делать разборы блогов. И расскажу подробнее о каждом кадре (что с ним так или не так).
Он бесплатный, не пугайтесь надписей «Для просмотра этого урока вам надо завершить предыдущий». Моя система LMS не дает по-другому выкладывать бесплатные курсы, увы. Только с бесконечными намеками на то, что что-то где-то хорошо было бы купить. (Вот почему автопродажи лучше конвертируют, чем ручные продажи, а вы как думали?).
На примере кейсов по раскрутке салонов красоты я показываю, как конкретно алгоритм Инстаграма и Фейсбука распространяет конверсии между салонами красоты на конкретной улице.
Взяла для курса кейсы локальных салонов, потому что это самый сложный и чувствительный к рейтингам тип проектов. Кроме необходимости красоты в ленте и определенного формата (жесткого довольно-таки), в таких проектах осложнена работа тем, что далеко люди не ездят за услугами. Приходится обходиться узкими группами жителей близлежащих домов и офисов.
Как продвигать салон красоты в Инстаграме. / Примеры удачных и неудачных лент по визуалу. / Фото: Crello и Unsplash.
Что касается кейса топового салона, я реально держала его блог в ТОП-5%, иногда проваливаясь до ТОП-10% или ТОП-15%. Я уже писала в предыдущих постах, что по моим наблюдениям, для салонов важно выходить не просто в верхний квантиль (ТОП-25%), а повыше.
И все это делалось только слаженной работой таргетолога (меня) и СММ-команды.
🔥 Ни одного гива, ни одного марафона, ни одной акции «взаимопиара» у нас не было!
Но, разумеется, вовлеченность (всех видов) была запредельной. Это основная характеристика топовых блогов.
Причем я сделала из этого сообщества вокруг страницы атмосферу закрытого клуба. Формально оно было открытое, но попадание внутрь создавало ощущение особой сопричастности, некоей женской солидарности, избранности. Это был сознательный ход.
В результате, посетительницы салона радостно отмечали его посещение в геотегах и постили результаты преображения в своих блогах. На таком хайпе у салона быстро появились знаменитости в числе клиентов. И они тоже публиковали фотки со своими преображениями! Причем бесплатно, просто им хотелось войти в трендовый хайп и на нем покататься.
🔥 То есть не мы «катались» на аудиториях звезд и их хайпах, а они на нас. И я получала перепосты от миллионников просто так. Не делала закупы у блогеров.
Это уже было СЛЕДСТВИЕ. Не причина. Звездные пиарщики просто видели наши охваты, наш формат (не стыдно постоять рядом, да?). И включались.
Кстати, для рейтинга это критично, потому что алгоритм Фейсбука и Инстаграма умеет распознавать органические и искусственно сгенерированные (проплаченные, бартерные или взаимные) упоминания. И первые имеют несравненно выше вес, чем вторые.
Потом я воспроизводила эту механику многократно: ту, при которой нас сами перепостивали блогеры-миллионники и знаменитости. Только для глобальных брендов я стимулировала к тому Болливуд и Голливуд. В Голливуде есть некоторые звезды, которые сами ведут блоги и охотно перепостивают некоторые темы. Просто так, от малоизвестных блогеров. Надо лишь знать этот список. У меня его не было, поэтому я его вычислила опытным путем (тоже через таргетинг).
Что касается курсов, я все же вывела в меню сайта их список, хотя они не готовы. Но пока прошу ничего не покупать на моем сайте, если пойдете смотреть упомянутый бесплатный курс с кейсами. Когда будут открыты продажи, исчезнет уведомление о том, что «Магазин работает в тестовом режиме». И вот тогда я дам знать, не сомневайтесь.
Можно ли игнорировать рейтинг блога и продавать с хорошей окупаемостью? Можно, но все реже: конкуренция растет. Чем более плотно занята ниша, тем больше баталий идет за конверсии ниже ТОП-25%.
Однако мой личный стандарт таков: я вытаскиваю блог в ТОП-40% (лучше 60% блогов в этой нише). И этого достаточно для стабильных продаж с нужным ROAS (в большинстве ниш). Уже на этом уровне все KPI выше ожидаемого клиентом.
Это даже не стандарт, это статистика: на этом уровне видно качественное изменение в доставке рекламы. Кампании начинают стабильно продавать, не цепляя «залетные лиды» время от времени, а собирая конверсии каждый день по плану.
Перспективы снижения ROAS после увеличения рейтинга
Я много-много раз приходила в проекты и первым делом переделывала клиентам рейтинги. Вытаскивала ранг вверх и снижала цены на конверсии в 3-5 раз. Этот диапазон устойчив. Попросту говоря, как только вы выходите в топовые блоги, ваша скидка на CPM составляет 70-80%.
Пропорционально меняется все. В проектах, где люди кое-как держат цену покупки (CPP) с холодного трафика на уровне, скажем, 1000 рублей, можно уверенно снизить стоимость до 200-300 р после улучшения рейтинга.
В следующих постах конспективно расскажу, что влияет на рейтинг, как его менять. А пока поговорим о теории – откуда я все взяла.
Как именно робот ранжирует вашу ставку в рекламном аукционе
Как работает аукцион Фейсбука (скриншот видео Facebook). / @ Facebook
Я сделала скриншот из видео, который поясняет, как алгоритм Фейсбука/Инстаграма вычисляет, будет ли ваша реклама интересна пользователям.
Все мои последние посты про рейтинг касались метрики EAR (Estimated Action Rate). На скриншоте она обозначена знаком «%». Я чаще использую коэффициенты в диапазоне от 0 до 1, что, в принципе, то же самое. Но объяснять не-математикам, как это работает, проще с коэффициентами, а не с процентами.
Общая цена вашей конверсии – это ваша ставка, умноженная на этот коэффициент. Это реальная драма. Если ваш рейтинг 0,1, ваша ставка на аукционе в 1000 р приравнивается к 100 рублям. Вы стоите последними на выдачу конверсий. Подробно поясню на кейсе в следующем посте.
Что касается метрики Ad Quality на картинке, по моему мнению, ее в контексте данного повествования можно проигнорировать. Я делаю это исключительно в дидактических целях (т.е. для упрощения изложения, а так метрика важная).
Самый частый вопрос сейчас на консультациях: «За что меня забанили?». Не знаю, что там опять Фейсбук тестирует, но что-то жалоб на баны стало многовато. Так вот что имею сказать: если блог правильно подготовить к запуску, банов не будет.
В прошлом посте я опубликовала видео, в котором наглядно показала, как меняется рейтинг блога в Фейсбуке/Инстаграме, и как ваши посты становятся видны то широкой публике, то только подписчикам, то только вам. (В ТикТоке, кстати говоря, алгоритм ранжирования похожий).
Сделаем стоп-кадры из видео и разберем подробнее.
Как меняется рейтинг обычного блога, живущего без банов
График изменения рейтинга (ранга) вашего блога, в целом, похож на кардиограмму. Или на любой линейный график, который отражает динамику какого-то процесса.
Если в блоге интересные посты соседствуют со скучными, то его рейтинг колеблется в среднем диапазоне между линиями А) и Б), иногда слегка выходя за них (см. рисунок 1).
Рисунок 1: Как колеблется рейтинг (и видимость постов) блога в Инстаграме и Фейсбуке.
С таким блогом в таргете и SMM работать сложно, но можно. На рисунке видно, что блог то широко популярен, то падает в охватах вниз, вплоть до теневого бана (когда его видят только админы и самые преданные фанаты).
Важная ремарка: гораздо легче работать со страницами, где рейтинг стабильно высокий. Например, в таргете таким блогам не надо часто перегружать воронку в поиске «залетных лидов». Одна удачная настройка качает продажи с нужным ROAS неделями (иногда месяцами – до полугода).
Это мечта таргетолога, потому что один раз настроил, неделями только присматриваешь за рекламным кабинетом. И не надо перегружать воронку каждые 72 часа (как для низкорейтинговых блогов). Но это тема следующих постов.
Как выглядит рейтинг блога в теневом или периодическом бане
Если в блоге преобладают посты, которые публике показывать нежелательно, он все время находится на границе бана. Где-то между уровнем ниже среднего и уровнем, критическим для бана (см. рис. 2).
Рисунок 2. Так выглядит теневой бан в Инстаграме: блог то совсем исчезает (шестеренки), то показывается узкому кругу подписчиков и админов (портфели). Все, что ниже линии В), в зоне невидимости.
Какие посты нежелательны для показа публике:
нарушающие правила сети;
попирающие авторские права;
имеющие фото с запрещенными объектами вроде алкоголя, обнаженного тела и т.п.;
кадры «до-после»;
оскорбительные посты;
кликбейт (несоответствие обещания в заголовке и текста);
Кроме того, к нежелательным для распространения относятся все скучные посты (официальные пресс-релизы корпораций, тексты с канцеляризмами и речевыми штампами, а также тексты с большим количеством орфографических ошибок).
Из действий рейтинг блогов существенно понижают разного рода накрутки (и даже многие чаты активности).
Бан не из-за рейтинга блога
Есть и другие виды банов, не только из-за рейтинга блога, например:
обновление системы: блокировки могут быть связаны с перезаливкой движка сети или с тестированием новых функций, в таком случае, большинство банов – ошибка системы, надо переждать или разбанить через техподдержку;
проблемы безопасности: кроме рейтинга, есть еще один важный показатель – траст (доверие системы); нетипичные действия в кабинете, смена администраторов, проблемы с платежами и двухфакторной авторизацией связаны с этой темой.
Эти типы банов сложно предсказать, разбираться с ними муторно. Банов из-за проблем с безопасностью я много не наблюдала – мне они встречались примерно 2-3 раза на сотню кабинетов. Ну, не более 5%. (Это среди моих клиентов на таргетинг, на консультациях чужие клиенты, наоборот, часто жалуются на блокировки).
Баны из-за обновлений (апдейтов) я обычно пропускаю: жду, когда «само отвиснет» и перезагружаю воронку позже. Ждать приходится от получаса до пары дней. Чаще 2-3 часа. И оно реально «само отвисает».
Получается, что существенная часть банов, о которых читаю в группах маркетологов, это, скорее, проблемы рейтинга, чем апдейта и безопасности. Особенно верно это для теневого бана (понижения в выдаче на время без полного закрытия блога).
Умение управлять собственным рейтингом – важная фишка, которая позволяет получать трафик в несколько раз дешевле, чем это делают конкуренты.
А также это умение позволяет вытягивать рейтинг блогам (и рекламным кабинетам) на такие показатели, что существенной части банов уже можно не бояться.
Вчерашний пост о рейтинге ваших постов в ленте Фейсбука и Инстаграма был сложным. Признаю. Это не азы, а уровень профи: у тех, кто понял каждый абзац и каждое утверждение, явно высокий уровень знания темы.
Потому решила попробовать перевести его с «птичьего таргетологического» на простой и понятный язык. И сделала это мини-видео о том, как ваш блог мигрирует между высокорейтинговыми и низкорейтинговыми состояниями. И как посты то получают хорошие охваты, то прячутся роботом-модератором ото всех (то есть банятся навсегда или уходят в теневой бан)).
Миф о таинственных методах ранжирования постов
Я долго молчала, но теперь хочу высказаться относительно мифа «Непонятно, как Фейсбук и Инстаграм ранжируют посты».
С чем только ни сравнивают алгоритм: с черным ящиком, с шайтан-машинкой, с мутным принципом действия.
На самом деле, все гораздо проще: существенные, видимые изменения в том, как ваши посты демонстрируются публике, проходят по двум линиям отсечения:
Худшие посты (нижняя четверть, ниже линии Б на видео).
Лучшие посты (верхняя четверть, выше линии А).
Если вас часто банят, вы ниже линии Б). Если вам с каждого поста приходит по 5 подписчиков, а то и по 50 заказов, вы держитесь стабильно выше линии А).
Все, что посерединке между ними, это ни то, ни се: сегодня посты все видят, завтра нет, т.к. ваш рейтинг колеблется от «чуть выше среднего» до «чуть ниже среднего».
Важно! Робот сети (или алгоритм) сам не выставляет вам оценки в рейтинге. Он лишь считает реакции пользователей. То есть алгоритм, как таковой, вас не ранжирует. Ранжируют читатели и зрители, а он выдает совокупную оценку их реакций, которая и влияет на решение «распространять или прятать» ваши посты.
По этой причине меня веселят и забавляют заявления из разряда: злобные админы Фейсбука спрятали мои посты. Или: Инстаграм хочет моих денег, чтобы посты снова получили охват.
Ерунда это все: радуйте людей, увлекайте, вдохновляйте, втягивайте в дискуссии с вами. И будет вам счастье в виде отличных охватов.
Не надо сваливать с больной головы на здоровую.
Важно! Рейтинг блога, в целом, как сумма рейтингов последних и активно распространяемых постов, влияет и на очередь показа постов в рекламе. По сути, механизм ранжирования одинаковый что в органике, что в таргетинге. Топовые блоги собирают сливки конверсий по ценам в 3-5 раз ниже среднерыночных (считайте, со скидкой 60-80% на CPM). А те, что в нижней четверти, не имеют шанса окупиться. Иногда неделями конверсионный трафик до них не доходит, несмотря на хорошие бюджеты.
Как поменять видимость своих постов в ленте
Можно ли управлять рейтингом своих постов в ленте? Конечно! Было бы странно, если бы это было не так. И Инстаграм, и Фейсбук заинтересованы в том, чтобы ваши по-настоящему интересные посты расходились лучше и шире скучных и неинтересных.
Этим сетям надо же как-то удерживать пользователей надолго. А из методов удержания у них лишь сгенерированный пользователями контент. То есть ваш контент.
Разве сам Фейсбук вам не подсказывал, как это сделать? Вы же видите постоянно предложения: «Ваша группа может быть интересна вашему другу», «Пригласите друга поставить лайк вашей странице».
Есть и другие «фишки», которые полезно знать и таргетологам, и SMM-щикам.
Например, в этом видео к данному посту я использовала длительность кадра в 2 секунды, тогда как надо бы 5 секунд на кадр. Почему? Потому что:
короткие видео в Инстаграме идут лучше длинных, я получила 12-секундное видео вместо 30-секундного из 6 кадров, только из-за уменьшенной длительности оно зайдет лучше;
пользователям придется много взаимодействовать с видео (делать стоп-кадры, останавливать и запускать, чтобы посмотреть дальше, может, скачивать и сохранять, чтобы вернуться к нему позже), прочитать за 2 секунды каждый кадр не получится, там есть текст; это даст более высокий процент взаимодействия с видео относительно охвата, что тоже повышает рейтинг постов.
Такое простое решение (уменьшить длительность демонстрации каждого кадра презентации) слегка поднимет ваши посты в ленте. И таких «фишек» я знаю сотни. И буду постепенно о них рассказывать.
Почему сотни? Потому что Фейсбук и Инстаграм используют сотни параметров для оценки каждого вашего поста. Пока про каждый параметр расскажу, вот и будет вам добрая сотня «фишек».
