Три причины изучения предпочтений аудитории через тесты в таргете: кейс опытного таргетолога

Тесты в таргете или исследования в маркетинге: что лучше? Можно и так, и так. Но как будет дешевле?

Кейсы по таргету: как проводить тесты

Тут все зависит от бюджета: чем он больше, тем важнее провести маркетинговое исследование и хорошо «упаковать офер», как сейчас говорят. То есть создать некое уникальное торговое предложение, которое отличит вас от конкурентов и продавцов смежных продуктов. Читать далее «Три причины изучения предпочтений аудитории через тесты в таргете: кейс опытного таргетолога»

Что такое профицит: когда маркетингового бюджета слишком много

Как продвигаются крупные бренды.
Профицит бюджета на рекламу – это избыток денег на продвижение. Вы выполняете план, выстраиваете продажи на 2/3 бюджета, остальное остается на творческие эксперименты. / Фото: Eaters Collective / Unsplash

Когда была начинающим маркетологом, не могла понять: как работается, когда рекламного бюджета больше, чем удается истратить? Теперь мне сложно представить иной поворот.

В последние несколько лет я работаю на профиците маркетингового бюджета. И я создаю его себе сама!

Что такое профицит рекламного бюджета

Профицит бюджета предприятия – это ситуация, когда доходы превышают расходы. Простыми словами: излишек средств.

Профицит бюджета в маркетинге – это ситуация, когда план вы выполняете на 70-80% бюджета. А остальное остается неизрасходованной суммой. Одним из ключевых показателей эффективности при таком планировании рекламного бюджета является ROMI.

ROMI – это возврат средств на каждый вложенный в маркетинг рубль, если определить вкратце. Если вы удваиваете бюджет (то есть получаете продаж на сумму, которая вдвое превышает маркетинговые расходы), ваш ROMI равен 2.

Как это работает на практике

У меня бывают проекты, где план выполняется на 20% от запланированной суммы. Остальные деньги обычно клиенты разрешают тратить на всяческие эксперименты.

Если говорить о таргетированной рекламе, то выглядит это обычно так: тебе дают, допустим, 700 тысяч рублей на рекламу в месяц. И просят сгенерировать доход с ROMI=5. То есть план продаж – 3,5 миллиона рублей. Как только ты этот план начинаешь выполнять системно, а не случайно, ты можешь избыток бюджета тратить на все, что пожелаешь.

Стандартное определение системного перевыполнения плана в моем кругу бизнес-партнеров: квартальная отчетность. Как только я перевыполняю план за квартал, мне дают отмашку на то, чтобы излишки бюджета я тратили, как пожелаю.

что такое профицит бюджета
Как работают маркетологи, которым на все хватает бюджета? Расскажем в серии постов, не переключайтесь! / Фото: Annie Spratt / Unsplash

Появляется возможность снимать веб-сериалы при поддержке бренда и популяризировать их, устраивать парки аттракционов для маленьких покупателей в торговых сетях. Или хотя бы тестировать новые каналы, в которые пока многие слабо верят.

Ошибки планирования?

Если отклонение от выполнения плана большое, может, тут ошибка в прогнозировании? Ничуть! Планы по рынку сделаны правильно. Просто я ищу особо выгодные ниши, которые утраивают доход, где необычно высокий средний чек и т.п.

Я именно выжимаю больше денег, более высокие ROMI из рынка, где это сделать сложно.

Как именно? Это творческий процесс. Часто за счет нетривиальных настроек таргетинга, за счет косвенных интересов аудитории.

Бренд Victoria’s Secret уходит с телевидения

шоу Victoria's Secret
Сара Сампайо (Сара Сампайо) на показе бренда Victoria’s Secret / © Depositphotos.com / fashionstock

Ежегодный телевизионный показ шоу Victoria’s Secret – событие мирового масштаба. Его обсуждают круглый год, ждут, а потом цитируют и обсуждают месяцами. На подиум выходят лучшие модели с крыльями ангелов за спиной. Они демонстрируют нижнее белье, расшитое драгоценными камнями.

Теперь эти шоу нельзя будет увидеть по телевизору. Агентство Reuters сообщает, что руководители компании считают, что этот формат трансляций не подходит для данной марки.

Брендом Victoria’s Secret управляет фирма L Brands Inc. Ее представители заявили, что переосмысливают специальные показы на ТВ. Бренд должен развиваться и меняться, а телевидение стало устаревшим форматом общения с аудиторией.

– В течение последних нескольких месяцев мы обсуждали свежий взгляд на каждый аспект нашего бизнеса, – поясняет исполнительный директор компании Лекс Векснер. – Мы решили переосмыслить традиционные модные показы Victoria’s Secret. Пытаясь идти вперед, мы теряем веру в сетевое телевидение, не считаем, что оно нам подходит.

Показы компании традиционно собирают море критики. В них участвуют лучшие модели: Алессандра Амбросио, Кендалл Дженнер, Джиджи Хадид, Лили Олдридж. Они шагают по подиуму в крошечных бикини и нижнем белье. Так называемые «хейтеры» шоу упрекают организаторов, называя их шовинистами, оторванными от реалий мира.

Бренд Victoria’s Secret переживает те же проблемы, что и другие марки одежды и нижнего белья. Он теряет клиентов, которые уходят к производителям более дешевых бюстгальтеров и трусов.

Проблем добавляет тот факт, что многие знаменитости, чувствуя тренды и ориентир покупателей на экономию, поддерживают или даже сами создают коллекции недорогой одежды. Например, поп-звезда Рианна выпустила марку нижнего белья Savage X Fenty, которое отняла долю у других прославленных производителей довольно быстро.

Выступление директора по маркетингу компании L Brands Inc Эдварда Разека только подлило масла в огонь. Он заявил, что на их подиуме нет места трансгендерным и полным моделям, потому что «шоу – это фантазия».

Телевизионная аудитория показов существенно упала за последние несколько лет. В декабре 2018 года шоу собрало всего 3,3 миллиона американцев, хотя в 2001 году первую трансляцию посмотрели 12 миллионов.

Векснер обещает, что компания Columbus, расположенная в штате Огайо, займется созданием контента для бренда. Его будут распространять на других платформах, скорее всего, в социальных сетях. Но подробностей он пока не предоставил.

Как в малом бизнесе выжимать максимум из рекламного бюджета

Крошечные фирмы как продвигать
Photo by Vlad Tchompalov on Unsplash

Крошечные фирмы имеют огромное влияние на экономику страны. Их владельцы не занимают, а создают рабочие места, платят налоги, решают важные жизненные проблемы своих клиентов.

Их развитие похоже на гонку за выживание. Приходится сражаться за каждого клиента, завоевывать доверие, обходить в этой гонке более крупные и прославленные фирмы. В такой ситуации важно уметь выжимать из рекламного бюджета максимум эффективности.

Во всем мире развивается финансовый кризис. Даже европейские и американские рекламодатели в 2018 и 2019 году нещадно урезали бюджеты. В России и странах СНГ наблюдается та же тенденция.

В общем, крупные корпорации затягивают пояса. Мелкому бизнесу тоже приходится несладко. Вот почему важно продумать все затраты на маркетинг, чтобы получить максимум возврата средств на каждый вложенный рубль. Как в этой ситуации достучаться до потребителей и выделиться среди конкурентов?

Есть четыре метода повышения эффективности рекламы и маркетинговых усилий.

1. Работайте с узкими нишами

Большие фирмы могут позволить себе распылять бюджет, окучивая все возможные ниши. Мелким предприятиям лучше сосредоточиться на чем-то одном. Нужны большие бюджеты, чтобы достичь несколько сегментов рынка одновременно. Причем крупный бизнес часто не адаптирует рекламные послания к конкретной нише.

Малый бизнес должен действовать иначе. Крайне важно найти узкую целевую группу и работать только с ней. Вам следует точно знать, кому вы хотите продавать продукт, как достичь этих потребителей.

Задайте себе ряд вопросов.

  • Каков портрет идеального потребителя?
  • Почему ему могут быть нужны ваши товары или услуги?
  • Почему ваше предложение для него интереснее, чем у конкурентов?

Хорошим примером является марка энергетических напитков Red Bull. Сейчас она стала очень популярной в мире. А начиналось все с крошечного цеха. Маркетологи решили сделать ставку на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, им нужны были потребители с активным образом жизни. Результат шикарный: в год продается по 6 миллиардов баночек с этим напитком.

Так и в вашей нише есть четкий портрет потребителя, который готов отозваться быстрее остальных на ваше предложение. Надо лишь найти его и обозначить.

Малые предприятия, которые закрываются на старте, обычно совершают грубейшую ошибку. Они пытаются предлагать товар всем подряд. Не стоит этого делать, тогда шанс закрепиться на рынке будет не призрачным, а вполне реальным.

2. Участвуйте в выставках и ярмарках

Выставки и распродажи – отличный способ пообщаться с потребителями без грандиозных затрат. Главное, надо выбирать мероприятия, где поток посетителей большой. И где точно есть ваша публика.

Стенд должен привлекать внимание потребителей, за которое борются несколько предприятий. Дизайн может быть простым, но запоминающимся. Готовых к покупке прохожих он должен привлечь к себе. А среди тех, кто пока не созрел, повысить узнаваемость бренда.

3. Найдите уникальные точки продаж

Правильный выбор точки продаж – полдела в организации малого бизнеса. Иногда этого достаточно для того, чтобы сделать хорошие обороты с нуля.

К примеру, есть предприятия, которые занимаются установкой и обслуживанием банкоматов. В проходном месте им приходится загружать пару миллионов рублей в сутки. В местах с плохой проходимостью достаточно полумиллиона на неделю. Понятно, что во втором случае заработок намного ниже.

Опытные бизнесмены видят точки незакрытого спроса. И именно в них открывают свои лотки, ставят автоматы или прилавки.

4. Индивидуальное обслуживание

С персонализированным обслуживанием в России беда. Клиенты оставляют телефон и ждут, когда им позвонят, неделями. Они заполняют заявки на услуги и не всегда получают ответ.

Крупным компаниям сложнее помнить о предпочтениях конкретного клиента. А мелкому бизнесу это делать надо. Потребители ценят это, они готовы приходить снова и снова в магазин, где продавцы помнят об их особенностях.

Мудрая работа с рынком выносит за скобки величину бюджета. Если она у компании есть, не столь важно, сколько денег уходит на рекламу.

Как вовлечь гостей заведения в маркетинговые программы сети Wi-Fi

как окупить интернет в кафе
Photo by Max Frajer on Unsplash

Владельцы кафе и гостиниц увлечены идеей по созданию сети лояльных пользователей из групп посетителей, зарегистрировавшихся в сети Wi-Fi. Если все сделать правильно, выгода будет огромная.

Бесплатный беспроводной интернет не просто окупится. Он поможет повысить лояльность, увеличить средний чек и мотивировать на повторные покупки.

Как организовать процесс

Есть несколько ключевых факторов, влияющих на эффективность маркетинговой платформы на базе бесплатного Wi-Fi-подключения. Просто собирать контактные данные клиентов – не выход.

1. Персонал

Нужно будет обучить персонал правильно мотивировать посетителей на то, чтобы поделиться информацией, принять участие в опросе или акции отеля, ресторана.

Эксперты рекомендуют придумать увлекательное путешествие, что-то вроде квеста. Проходя уровни, клиенты смогут получать все больше бонусов и привилегий.

Даже если просто официант просит поделиться мнением или порекомендовать ресторан друзьям, кто-то это обязательно сделает. Такая реклама посредством рекомендаций работает неплохо.

2. Цели бизнеса

Важно прописать цели и сценарий по их достижению.

  • Что вы хотите знать о посетителях?
  • Какой вид активности желаете стимулировать?
  • Вам хочется заполнить пустые столы в середине дня? Или собрать публику на концерт, когда вход платный?
  • Намерены проинформировать об особом продукте?

Лояльность – один вид целей. Перекрестные продажи между брендами – другой тип.

3. Поставщик решений

Глупо было бы планировать масштабные акции при наличии слабой инфраструктуры. И провайдер, который предоставляет доступ в интернет, и платформа, где ведется регистрация и учет клиентов, должны быть мощными. Все необходимые инструменты для опросов или создания групп лояльности обязаны присутствовать.

4. Сценарий вовлечения

Для посетителей должен быть разработан простой и увлекательный сценарий. Например, за каждое пятое посещение вы даете гостю бокал пива, за каждое десяток – кувшин. А за каждое пятидесятое – бочонок.

Разумеется, приз должен быть таким, который им нравится. В детском кафе-мороженое это могут быть дополнительные шарики в подарок или сладкие топинги.

Автоматизация учета

Чем более крупным является ресторан, тем важнее заранее продумать автоматизацию учета посетителей. Особенно нужно это для сетей кафе.

Полученные данные от пользователей Wi-Fi-подключения можно передавать в CRM-системы в режиме реального времени. А там уже получится создавать персонализированные рекламные кампании, которые позволят удерживать старых клиентов и привлекать новых.

Безопасность данных

Любая работа с персональными данными подразумевает повышенные требования к соблюдению правил безопасности. Если уж собирать и обрабатывать данные о клиентах, то надо защитить их от взлома и утечек.

Если нарушаются основы кибербезопасности, под сомнение становится конфиденциальность пребывания в отеле или ресторане гостей. И это вредит репутации бренда. Поэтому экономить на защите данных в этой ситуации не рекомендуется.

Партнерские программы

Фирмы, которые внедряют маркетинговые платформы для управления базой клиентов отеля или ресторана, охотно делятся наблюдениями о том, кто и как хочет там рекламироваться. Поставщики косметики, мыла, текстиля хотели бы присоединиться к программам лояльности отелей. Производители пива и других напитков желают проводить акции в сетях баров и ресторанов.

Использование регистрационных данных пользователей сети Wi-Fi дает возможность владельцам заведений предлагать партнерам выгодные условия сотрудничества. Это еще один способ заработать и повысить лояльность клиентов.

×

Powered by WhatsApp Chat

×