Когда звезды хотят постоять рядом с таргетологом и его клиентом (не наоборот)

Как настроить дешевый таргет
Время на прочтение: 3 минут(ы)

Внезапно написался курс по теме рейтингов. Называется он «Как конкретно рейтинг блога влияет на продажи: кейс – салоны красоты».

Ссылка на него есть:

Он бесплатный, не пугайтесь надписей «Для просмотра этого урока вам надо завершить предыдущий». Моя система LMS не дает по-другому выкладывать бесплатные курсы, увы. Только с бесконечными намеками на то, что что-то где-то хорошо было бы купить. (Вот почему автопродажи лучше конвертируют, чем ручные продажи, а вы как думали?).

На примере кейсов по раскрутке салонов красоты я показываю, как конкретно алгоритм Инстаграма и Фейсбука распространяет конверсии между салонами красоты на конкретной улице.

Взяла для курса кейсы локальных салонов, потому что это самый сложный и чувствительный к рейтингам тип проектов. Кроме необходимости красоты в ленте и определенного формата (жесткого довольно-таки), в таких проектах осложнена работа тем, что далеко люди не ездят за услугами. Приходится обходиться узкими группами жителей близлежащих домов и офисов.

Самым сильным и потенциально хайповым уроком в этом курсе будет тот, в котором я привожу примеры лент низкорейтинговых и высокорейтинговых блогов салонов. Потом я сделаю отдельно подборки фото по тем и тем, и выложу их карусельками и сторисами в своем ТикТоке и Инстаграме.

Примеры инстаграма салона красоты
Как продвигать салон красоты в Инстаграме. / Примеры удачных и неудачных лент по визуалу. / Фото: Crello и Unsplash.

Что касается кейса топового салона, я реально держала его блог в ТОП-5%, иногда проваливаясь до ТОП-10% или ТОП-15%. Я уже писала в предыдущих постах, что по моим наблюдениям, для салонов важно выходить не просто в верхний квантиль (ТОП-25%), а повыше.

И все это делалось только слаженной работой таргетолога (меня) и СММ-команды.

🔥 Ни одного гива, ни одного марафона, ни одной акции «взаимопиара» у нас не было!

Но, разумеется, вовлеченность (всех видов) была запредельной. Это основная характеристика топовых блогов.

Причем я сделала из этого сообщества вокруг страницы атмосферу закрытого клуба. Формально оно было открытое, но попадание внутрь создавало ощущение особой сопричастности, некоей женской солидарности, избранности. Это был сознательный ход.

В результате, посетительницы салона радостно отмечали его посещение в геотегах и постили результаты преображения в своих блогах. На таком хайпе у салона быстро появились знаменитости в числе клиентов. И они тоже публиковали фотки со своими преображениями! Причем бесплатно, просто им хотелось войти в трендовый хайп и на нем покататься.

🔥 То есть не мы «катались» на аудиториях звезд и их хайпах, а они на нас. И я получала перепосты от миллионников просто так. Не делала закупы у блогеров.

Это уже было СЛЕДСТВИЕ. Не причина. Звездные пиарщики просто видели наши охваты, наш формат (не стыдно постоять рядом, да?). И включались.

Кстати, для рейтинга это критично, потому что алгоритм Фейсбука и Инстаграма умеет распознавать органические и искусственно сгенерированные (проплаченные, бартерные или взаимные) упоминания. И первые имеют несравненно выше вес, чем вторые.

Потом я воспроизводила эту механику многократно: ту, при которой нас сами перепостивали блогеры-миллионники и знаменитости. Только для глобальных брендов я стимулировала к тому Болливуд и Голливуд. В Голливуде есть некоторые звезды, которые сами ведут блоги и охотно перепостивают некоторые темы. Просто так, от малоизвестных блогеров. Надо лишь знать этот список. У меня его не было, поэтому я его вычислила опытным путем (тоже через таргетинг).

Что касается курсов, я все же вывела в меню сайта их список, хотя они не готовы. Но пока прошу ничего не покупать на моем сайте, если пойдете смотреть упомянутый бесплатный курс с кейсами. Когда будут открыты продажи, исчезнет уведомление о том, что «Магазин работает в тестовом режиме». И вот тогда я дам знать, не сомневайтесь.

Как связаны рейтинг блога и его окупаемость в таргетинге (ROAS)

Время на прочтение: 2 минут(ы)

Можно ли игнорировать рейтинг блога и продавать с хорошей окупаемостью? Можно, но все реже: конкуренция растет. Чем более плотно занята ниша, тем больше баталий идет за конверсии ниже ТОП-25%.

Однако мой личный стандарт таков: я вытаскиваю блог в ТОП-40% (лучше 60% блогов в этой нише). И этого достаточно для стабильных продаж с нужным ROAS (в большинстве ниш). Уже на этом уровне все KPI выше ожидаемого клиентом.

Это даже не стандарт, это статистика: на этом уровне видно качественное изменение в доставке рекламы. Кампании начинают стабильно продавать, не цепляя «залетные лиды» время от времени, а собирая конверсии каждый день по плану.

Перспективы снижения ROAS после увеличения рейтинга

Я много-много раз приходила в проекты и первым делом переделывала клиентам рейтинги. Вытаскивала ранг вверх и снижала цены на конверсии в 3-5 раз. Этот диапазон устойчив. Попросту говоря, как только вы выходите в топовые блоги, ваша скидка на CPM составляет 70-80%.

Пропорционально меняется все. В проектах, где люди кое-как держат цену покупки (CPP) с холодного трафика на уровне, скажем, 1000 рублей, можно уверенно снизить стоимость до 200-300 р после улучшения рейтинга.

В следующих постах конспективно расскажу, что влияет на рейтинг, как его менять. А пока поговорим о теории – откуда я все взяла.

Как именно робот ранжирует вашу ставку в рекламном аукционе

Позволю себе процитировать видео, которое Фейсбук сделал в качестве иллюстрации темы «Как работает машинное обучение при демонстрации рекламы». Ссылка на статью с этим роликом активна, рекомендую ее изучить.

Как запустить таргетированную рекламу в Фейсбуке
Как работает аукцион Фейсбука (скриншот видео Facebook). / @ Facebook

Я сделала скриншот из видео, который поясняет, как алгоритм Фейсбука/Инстаграма вычисляет, будет ли ваша реклама интересна пользователям.

Все мои последние посты про рейтинг касались метрики EAR (Estimated Action Rate). На скриншоте она обозначена знаком «%». Я чаще использую коэффициенты в диапазоне от 0 до 1, что, в принципе, то же самое. Но объяснять не-математикам, как это работает, проще с коэффициентами, а не с процентами.

Общая цена вашей конверсии – это ваша ставка, умноженная на этот коэффициент. Это реальная драма. Если ваш рейтинг 0,1, ваша ставка на аукционе в 1000 р приравнивается к 100 рублям. Вы стоите последними на выдачу конверсий. Подробно поясню на кейсе в следующем посте.

Что касается метрики Ad Quality на картинке, по моему мнению, ее в контексте данного повествования можно проигнорировать. Я делаю это исключительно в дидактических целях (т.е. для упрощения изложения, а так метрика важная).

Как рекламироваться в Фейсбуке и Инстаграме без банов: держим рейтинг на высоте

Время на прочтение: 3 минут(ы)

Самый частый вопрос сейчас на консультациях: «За что меня забанили?». Не знаю, что там опять Фейсбук тестирует, но что-то жалоб на баны стало многовато. Так вот что имею сказать: если блог правильно подготовить к запуску, банов не будет.

В прошлом посте я опубликовала видео, в котором наглядно показала, как меняется рейтинг блога в Фейсбуке/Инстаграме, и как ваши посты становятся видны то широкой публике, то только подписчикам, то только вам. (В ТикТоке, кстати говоря, алгоритм ранжирования похожий).

Сделаем стоп-кадры из видео и разберем подробнее.

Как меняется рейтинг обычного блога, живущего без банов

График изменения рейтинга (ранга) вашего блога, в целом, похож на кардиограмму. Или на любой линейный график, который отражает динамику какого-то процесса.

Если в блоге интересные посты соседствуют со скучными, то его рейтинг колеблется в среднем диапазоне между линиями А) и Б), иногда слегка выходя за них (см. рисунок 1).

Почему банят посты в Фейсбуке
Рисунок 1: Как колеблется рейтинг (и видимость постов) блога в Инстаграме и Фейсбуке.

С таким блогом в таргете и SMM работать сложно, но можно. На рисунке видно, что блог то широко популярен, то падает в охватах вниз, вплоть до теневого бана (когда его видят только админы и самые преданные фанаты).

Важная ремарка: гораздо легче работать со страницами, где рейтинг стабильно высокий. Например, в таргете таким блогам не надо часто перегружать воронку в поиске «залетных лидов». Одна удачная настройка качает продажи с нужным ROAS неделями (иногда месяцами – до полугода).

Это мечта таргетолога, потому что один раз настроил, неделями только присматриваешь за рекламным кабинетом. И не надо перегружать воронку каждые 72 часа (как для низкорейтинговых блогов). Но это тема следующих постов.

Как выглядит рейтинг блога в теневом или периодическом бане

Если в блоге преобладают посты, которые публике показывать нежелательно, он все время находится на границе бана. Где-то между уровнем ниже среднего и уровнем, критическим для бана (см. рис. 2).

Простое объяснение принципов ранжирования Фейсбука
Рисунок 2. Так выглядит теневой бан в Инстаграме: блог то совсем исчезает (шестеренки), то показывается узкому кругу подписчиков и админов (портфели). Все, что ниже линии В), в зоне невидимости.

Какие посты нежелательны для показа публике:

  • нарушающие правила сети;
  • попирающие авторские права;
  • имеющие фото с запрещенными объектами вроде алкоголя, обнаженного тела и т.п.;
  • кадры «до-после»;
  • оскорбительные посты;
  • кликбейт (несоответствие обещания в заголовке и текста);
  • провокационные и т.п.

Полный перечень можно увидеть в общедоступных Правилах рекламной деятельности Фейсбука.

Кроме того, к нежелательным для распространения относятся все скучные посты (официальные пресс-релизы корпораций, тексты с канцеляризмами и речевыми штампами, а также тексты с большим количеством орфографических ошибок).

Из действий рейтинг блогов существенно понижают разного рода накрутки (и даже многие чаты активности).

Бан не из-за рейтинга блога

Есть и другие виды банов, не только из-за рейтинга блога, например:

  1. обновление системы: блокировки могут быть связаны с перезаливкой движка сети или с тестированием новых функций, в таком случае, большинство банов – ошибка системы, надо переждать или разбанить через техподдержку;
  2. проблемы безопасности: кроме рейтинга, есть еще один важный показатель – траст (доверие системы); нетипичные действия в кабинете, смена администраторов, проблемы с платежами и двухфакторной авторизацией связаны с этой темой.

Эти типы банов сложно предсказать, разбираться с ними муторно. Банов из-за проблем с безопасностью я много не наблюдала – мне они встречались примерно 2-3 раза на сотню кабинетов. Ну, не более 5%. (Это среди моих клиентов на таргетинг, на консультациях чужие клиенты, наоборот, часто жалуются на блокировки).

Баны из-за обновлений (апдейтов) я обычно пропускаю: жду, когда «само отвиснет» и перезагружаю воронку позже. Ждать приходится от получаса до пары дней. Чаще 2-3 часа. И оно реально «само отвисает».

Получается, что существенная часть банов, о которых читаю в группах маркетологов, это, скорее, проблемы рейтинга, чем апдейта и безопасности. Особенно верно это для теневого бана (понижения в выдаче на время без полного закрытия блога).

Умение управлять собственным рейтингом – важная фишка, которая позволяет получать трафик в несколько раз дешевле, чем это делают конкуренты.

А также это умение позволяет вытягивать рейтинг блогам (и рекламным кабинетам) на такие показатели, что существенной части банов уже можно не бояться.

Простое видео о ранжировании постов в ленте Фейсбука и Инстаграма

Время на прочтение: 3 минут(ы)

Вчерашний пост о рейтинге ваших постов в ленте Фейсбука и Инстаграма был сложным. Признаю. Это не азы, а уровень профи: у тех, кто понял каждый абзац и каждое утверждение, явно высокий уровень знания темы.

Потому решила попробовать перевести его с «птичьего таргетологического» на простой и понятный язык. И сделала это мини-видео о том, как ваш блог мигрирует между высокорейтинговыми и низкорейтинговыми состояниями. И как посты то получают хорошие охваты, то прячутся роботом-модератором ото всех (то есть банятся навсегда или уходят в теневой бан)).

Миф о таинственных методах ранжирования постов

Я долго молчала, но теперь хочу высказаться относительно мифа «Непонятно, как Фейсбук и Инстаграм ранжируют посты».

С чем только ни сравнивают алгоритм: с черным ящиком, с шайтан-машинкой, с мутным принципом действия.

На самом деле, все гораздо проще: существенные, видимые изменения в том, как ваши посты демонстрируются публике, проходят по двум линиям отсечения:

  1. Худшие посты (нижняя четверть, ниже линии Б на видео).
  2. Лучшие посты (верхняя четверть, выше линии А).

Если вас часто банят, вы ниже линии Б). Если вам с каждого поста приходит по 5 подписчиков, а то и по 50 заказов, вы держитесь стабильно выше линии А).

Все, что посерединке между ними, это ни то, ни се: сегодня посты все видят, завтра нет, т.к. ваш рейтинг колеблется от «чуть выше среднего» до «чуть ниже среднего».

Важно! Робот сети (или алгоритм) сам не выставляет вам оценки в рейтинге. Он лишь считает реакции пользователей. То есть алгоритм, как таковой, вас не ранжирует. Ранжируют читатели и зрители, а он выдает совокупную оценку их реакций, которая и влияет на решение «распространять или прятать» ваши посты.

По этой причине меня веселят и забавляют заявления из разряда: злобные админы Фейсбука спрятали мои посты. Или: Инстаграм хочет моих денег, чтобы посты снова получили охват.

Ерунда это все: радуйте людей, увлекайте, вдохновляйте, втягивайте в дискуссии с вами. И будет вам счастье в виде отличных охватов.

Не надо сваливать с больной головы на здоровую.

Важно! Рейтинг блога, в целом, как сумма рейтингов последних и активно распространяемых постов, влияет и на очередь показа постов в рекламе. По сути, механизм ранжирования одинаковый что в органике, что в таргетинге. Топовые блоги собирают сливки конверсий по ценам в 3-5 раз ниже среднерыночных (считайте, со скидкой 60-80% на CPM). А те, что в нижней четверти, не имеют шанса окупиться. Иногда неделями конверсионный трафик до них не доходит, несмотря на хорошие бюджеты.

Как поменять видимость своих постов в ленте

Можно ли управлять рейтингом своих постов в ленте? Конечно! Было бы странно, если бы это было не так. И Инстаграм, и Фейсбук заинтересованы в том, чтобы ваши по-настоящему интересные посты расходились лучше и шире скучных и неинтересных.

Этим сетям надо же как-то удерживать пользователей надолго. А из методов удержания у них лишь сгенерированный пользователями контент. То есть ваш контент.

Разве сам Фейсбук вам не подсказывал, как это сделать? Вы же видите постоянно предложения: «Ваша группа может быть интересна вашему другу», «Пригласите друга поставить лайк вашей странице».

Есть и другие «фишки», которые полезно знать и таргетологам, и SMM-щикам.

Например, в этом видео к данному посту я использовала длительность кадра в 2 секунды, тогда как надо бы 5 секунд на кадр. Почему? Потому что:

  • короткие видео в Инстаграме идут лучше длинных, я получила 12-секундное видео вместо 30-секундного из 6 кадров, только из-за уменьшенной длительности оно зайдет лучше;
  • пользователям придется много взаимодействовать с видео (делать стоп-кадры, останавливать и запускать, чтобы посмотреть дальше, может, скачивать и сохранять, чтобы вернуться к нему позже), прочитать за 2 секунды каждый кадр не получится, там есть текст; это даст более высокий процент взаимодействия с видео относительно охвата, что тоже повышает рейтинг постов.

Такое простое решение (уменьшить длительность демонстрации каждого кадра презентации) слегка поднимет ваши посты в ленте. И таких «фишек» я знаю сотни. И буду постепенно о них рассказывать.

Почему сотни? Потому что Фейсбук и Инстаграм используют сотни параметров для оценки каждого вашего поста. Пока про каждый параметр расскажу, вот и будет вам добрая сотня «фишек».

Готовим запуск таргета: ждем больших продаж и живем без бана

Время на прочтение: 4 минут(ы)

Что должен сделать перфекционист в своей жизни? Перестроить дом, перепосадить дерево и перевоспитать сына. А таргетолог-перфекционист переделывает блог, который по самым критичным характеристикам входит в ТОП-25%. По потенциальному желанию публики видеть его в своей ленте. Этот показатель и определяет, покажет ли ваши посты Инстаграм/Фейсбук публике или стыдливо спрячет.

Речь сейчас о блоге https://www.instagram.com/promoengine/ в Инстаграме. Да, он входит в ТОП-25% по потенциальному желанию читателей видеть посты в своей ленте. (Неожиданно, да? Такие блоги не всегда выглядят супер-супер).

Рейтинг потенциального интереса аудитории

Этот показатель у всех блогов плавает: после каждого поста, после каждого комментария и лайка он меняется. Это динамический индекс. И все же стартовать с высокой рейтинговой позиции блога в таргете – это почти гарантировать себе прибыльность рекламы в первый же месяц. (Я, как и другие профессиональные таргетологи, не люблю слово «гарантия», не игнорируйте слово «почти» перед ним).

Многие таргетологи и агентства не учитывают этот фактор: принципы ранжирования постов в ленте. И тащат в рекламу низкорейтинговые блоги. И потом удивляются, почему целый квартал даже на приличных бюджетах не могут вывести продажи хотя бы в ноль. (Почему так: потому что низкорейтинговые блоги стоят в очереди на отдачу конверсионного трафика последними, в некоторые дни до них не доходит даже).

Но это я отвлеклась. Продолжаем анализировать и улучшать мой блог. Который на дату публикации поста под цели продаж через таргетинг итак был хорош. Лучше 75% блогов в аналогичной нише.

Бизнес-страница в Фейсбуке у меня еще в лучшем положении: она легко набирает охваты даже при простом цитировании в личной ленте. И ER относительно охватов/подписчиков там более чем приличный (притом, что тема таргетинга довольно скучная).

Моя ЦА, в основном, в Фейсбуке, не в Инстаграме. Но до запуска рекламы я все же хочу улучшить состояние блога и там, и там. Хотя формально прямо сейчас он сможет продавать примерно с ROAS 7-10 в первые 2 месяца. Что для России неплохо.

ВСТАВКА ДЛЯ ПРОФИ

Потенциальный ROAS можно высчитать заранее, без тестов и запуска, зная рейтинг потенциального интереса читателей к блогу, бюджет, ожидаемый оборот и пр. параметры. Потому меня передергивало в свое время, когда коллеги из агентств ставили меня на блоги из Low-20% и требовали ROAS 3 – это нереальная задача.

Это математическое уравнение, где цифры по краям знака «равно» никогда не сойдутся, поправки на рынки США/России/Европы несущественны в этом уравнении, потому что рейтинг у Фейсбука/Инстаграма не регионально-специфический, а общий. В общем, я не против тестовых кампаний. Я лишь хочу сказать, что общую канву проекта можно просчитать без них. Рейтинг/траст блогов и рекламного кабинета являются самыми весомыми параметрами в этих прогнозах.

КОНЕЦ ВСТАВКИ ДЛЯ ПРОФИ

Что исправить в конкретном блоге для улучшения рейтинга

Итак, я смотрю свой Инстаграм-блог и должна как бы самой себе дать рекомендации, что поменять, чтобы подготовить к запуску. Тут вот что надо сделать:

  • Удалить все посты, которые нарушают ИЗМЕНИВШИЕСЯ правила Инстаграма. В моем случае, убрать все посты, где есть укороченные ссылки. Прямо внутри постов. Укороченные ссылки в блогах Инстаграма/Фейсбука теперь оставлять нежелательно или нельзя. Скоро, вероятно, станет совсем запрещено, лучше сразу вычистить.
  • Убрать посты с устаревшими рекомендациями. Алгоритмы сети развиваются так быстро, что рекомендации 2016 года могут быть уже неактуальными. Вообще рекомендую периодически чистить блоги от устаревших постов. Например, удалять анонсы уже завершившихся промо-акций.
  • Удалить некрасивые картинки. Я давала свой блог на тренировку практикантам по SMM. В результате, некоторые фото страшно-депрессивные. Их лучше подчистить и убрать. Тут я советую вам обращаться к дизайнерам, чтобы они хоть глазком посмотрели на оформление.

В качестве иллюстрации к посту привожу снимок экрана архива из своего блога. Эти посты удалены из-за трех выше перечисленных проблем. В основном, из-за не особо удачно подобранных картинок.

Оцениваем риск бана

У меня нет таких нарушений, за которые блог могут забанить. Хотя, нет, одно есть – тоже укороченная ссылка, которая иногда выскакивает в директе Инстаграма. Долго не могла найти, откуда она берется, думала, что уже из кеша Фейсбука. В админке ее не было нигде. Хотела писать в техподдержку. Потом нашла. Но по ней я сделаю отдельный скринкаст (запись экрана), в котором покажу, как удалять и подчищать неправильные ссылки везде-везде, даже в самых потаенных уголках соцсети. Эта проблема встречается время от времени. Она не единична.

В остальном, все в порядке. Риск бана минимален. Впрочем, опять же, нет гарантий, что он не случится. Он просто невелик. Его можно свести к минимуму на этапе подготовки к запуску.

Динамика изменения рейтинга

Не думайте, что я хвалюсь своим блогом. Если прокрутить его вниз, можно увидеть, что он бывал у меня и в LOW-20%, то есть на грани бана. Или, по-другому, в ТОП-20% самых ужасных, отстойных блогов.

Говорю же: это процесс динамический. Значит, что-то я такое писала, за что сеть меня пессимизировала. Без понимания, как рейтинг скачет туда-сюда, трудно осознать, как им управлять. Так что это дело обычное.

И ваш блог, кстати, весьма простой на вид, вполне может быть где-то на уровне ТОП-5% самых интересных в своей нише. Тогда его потенциал генерировать вам деньги через таргет огромный. А у вашего конкурента, который пишет вроде все то же самое, такого потенциала гораздо меньше. Только потому, что он что-то по мелочам нарушает, чем-то публику раздражает. И его рейтинг бултыхается в районе Low-30%, лишь слегка меняя показатели.

Прогнозы продаж до тестовых кампаний

Ну, вы поняли: я топлю за то, что на стадии подготовки проекта к запуску в таргет (будь то Инстаграм или Фейсбук), можно заранее прикинуть, как ваш блог будет продавать. И будет ли.

Нетипичное мнение среди таргетологов, жду тухлых помидоров в свой адрес. Но… за мной математическая модель для построения этого рейтинга, выданная мне для тестов в 2015 году Фейсбуком. Тогда сеть всем активным таргетологам ее предлагала, мало кому она стала интересной. А у меня вызвала любопытство. Результат: сотни проанализированных блогов, где я вычисляла вручную рейтинг потенциального интереса и сравнивала его с ROAS. Поверьте, я знаю, что говорю.

Подробнее буду писать об этом уже в своих курсах обучения. Сейчас многие из них написаны, но спрятаны от публики, на моем сайте. Как только освоюсь со сложными настройками LMS, начну их потихоньку выводить в свет.

Зачем погружаться в знание механик ранжирования постов в ленте Фейсбука или Инстаграма?

Когда поймете, что такое рейтинг потенциального интереса, никогда больше не будете задавать вопросы в форумах: почему упали охваты, за что понизили мой блог, мой блог забанили?

Понимаю, что тема муторная и скучная. Но если хотите хороших продаж, надо разок себя пересилить и вникнуть в нее. А я обещаю вам помочь: уже написала серию постов по теме. Вскоре появятся уроки для тех, кто считает нужным для себя изучить ее подробнее.