Как связаны рейтинг блога и его окупаемость в таргетинге (ROAS)

Время на прочтение: 2 минут(ы)

Можно ли игнорировать рейтинг блога и продавать с хорошей окупаемостью? Можно, но все реже: конкуренция растет. Чем более плотно занята ниша, тем больше баталий идет за конверсии ниже ТОП-25%.

Однако мой личный стандарт таков: я вытаскиваю блог в ТОП-40% (лучше 60% блогов в этой нише). И этого достаточно для стабильных продаж с нужным ROAS (в большинстве ниш). Уже на этом уровне все KPI выше ожидаемого клиентом.

Это даже не стандарт, это статистика: на этом уровне видно качественное изменение в доставке рекламы. Кампании начинают стабильно продавать, не цепляя «залетные лиды» время от времени, а собирая конверсии каждый день по плану.

Перспективы снижения ROAS после увеличения рейтинга

Я много-много раз приходила в проекты и первым делом переделывала клиентам рейтинги. Вытаскивала ранг вверх и снижала цены на конверсии в 3-5 раз. Этот диапазон устойчив. Попросту говоря, как только вы выходите в топовые блоги, ваша скидка на CPM составляет 70-80%.

Пропорционально меняется все. В проектах, где люди кое-как держат цену покупки (CPP) с холодного трафика на уровне, скажем, 1000 рублей, можно уверенно снизить стоимость до 200-300 р после улучшения рейтинга.

В следующих постах конспективно расскажу, что влияет на рейтинг, как его менять. А пока поговорим о теории – откуда я все взяла.

Как именно робот ранжирует вашу ставку в рекламном аукционе

Позволю себе процитировать видео, которое Фейсбук сделал в качестве иллюстрации темы «Как работает машинное обучение при демонстрации рекламы». Ссылка на статью с этим роликом активна, рекомендую ее изучить.

Как запустить таргетированную рекламу в Фейсбуке
Как работает аукцион Фейсбука (скриншот видео Facebook). / @ Facebook

Я сделала скриншот из видео, который поясняет, как алгоритм Фейсбука/Инстаграма вычисляет, будет ли ваша реклама интересна пользователям.

Все мои последние посты про рейтинг касались метрики EAR (Estimated Action Rate). На скриншоте она обозначена знаком «%». Я чаще использую коэффициенты в диапазоне от 0 до 1, что, в принципе, то же самое. Но объяснять не-математикам, как это работает, проще с коэффициентами, а не с процентами.

Общая цена вашей конверсии – это ваша ставка, умноженная на этот коэффициент. Это реальная драма. Если ваш рейтинг 0,1, ваша ставка на аукционе в 1000 р приравнивается к 100 рублям. Вы стоите последними на выдачу конверсий. Подробно поясню на кейсе в следующем посте.

Что касается метрики Ad Quality на картинке, по моему мнению, ее в контексте данного повествования можно проигнорировать. Я делаю это исключительно в дидактических целях (т.е. для упрощения изложения, а так метрика важная).

Как рекламироваться в Фейсбуке и Инстаграме без банов: держим рейтинг на высоте

Время на прочтение: 3 минут(ы)

Самый частый вопрос сейчас на консультациях: «За что меня забанили?». Не знаю, что там опять Фейсбук тестирует, но что-то жалоб на баны стало многовато. Так вот что имею сказать: если блог правильно подготовить к запуску, банов не будет.

В прошлом посте я опубликовала видео, в котором наглядно показала, как меняется рейтинг блога в Фейсбуке/Инстаграме, и как ваши посты становятся видны то широкой публике, то только подписчикам, то только вам. (В ТикТоке, кстати говоря, алгоритм ранжирования похожий).

Сделаем стоп-кадры из видео и разберем подробнее.

Как меняется рейтинг обычного блога, живущего без банов

График изменения рейтинга (ранга) вашего блога, в целом, похож на кардиограмму. Или на любой линейный график, который отражает динамику какого-то процесса.

Если в блоге интересные посты соседствуют со скучными, то его рейтинг колеблется в среднем диапазоне между линиями А) и Б), иногда слегка выходя за них (см. рисунок 1).

Почему банят посты в Фейсбуке
Рисунок 1: Как колеблется рейтинг (и видимость постов) блога в Инстаграме и Фейсбуке.

С таким блогом в таргете и SMM работать сложно, но можно. На рисунке видно, что блог то широко популярен, то падает в охватах вниз, вплоть до теневого бана (когда его видят только админы и самые преданные фанаты).

Важная ремарка: гораздо легче работать со страницами, где рейтинг стабильно высокий. Например, в таргете таким блогам не надо часто перегружать воронку в поиске «залетных лидов». Одна удачная настройка качает продажи с нужным ROAS неделями (иногда месяцами – до полугода).

Это мечта таргетолога, потому что один раз настроил, неделями только присматриваешь за рекламным кабинетом. И не надо перегружать воронку каждые 72 часа (как для низкорейтинговых блогов). Но это тема следующих постов.

Как выглядит рейтинг блога в теневом или периодическом бане

Если в блоге преобладают посты, которые публике показывать нежелательно, он все время находится на границе бана. Где-то между уровнем ниже среднего и уровнем, критическим для бана (см. рис. 2).

Простое объяснение принципов ранжирования Фейсбука
Рисунок 2. Так выглядит теневой бан в Инстаграме: блог то совсем исчезает (шестеренки), то показывается узкому кругу подписчиков и админов (портфели). Все, что ниже линии В), в зоне невидимости.

Какие посты нежелательны для показа публике:

  • нарушающие правила сети;
  • попирающие авторские права;
  • имеющие фото с запрещенными объектами вроде алкоголя, обнаженного тела и т.п.;
  • кадры «до-после»;
  • оскорбительные посты;
  • кликбейт (несоответствие обещания в заголовке и текста);
  • провокационные и т.п.

Полный перечень можно увидеть в общедоступных Правилах рекламной деятельности Фейсбука.

Кроме того, к нежелательным для распространения относятся все скучные посты (официальные пресс-релизы корпораций, тексты с канцеляризмами и речевыми штампами, а также тексты с большим количеством орфографических ошибок).

Из действий рейтинг блогов существенно понижают разного рода накрутки (и даже многие чаты активности).

Бан не из-за рейтинга блога

Есть и другие виды банов, не только из-за рейтинга блога, например:

  1. обновление системы: блокировки могут быть связаны с перезаливкой движка сети или с тестированием новых функций, в таком случае, большинство банов – ошибка системы, надо переждать или разбанить через техподдержку;
  2. проблемы безопасности: кроме рейтинга, есть еще один важный показатель – траст (доверие системы); нетипичные действия в кабинете, смена администраторов, проблемы с платежами и двухфакторной авторизацией связаны с этой темой.

Эти типы банов сложно предсказать, разбираться с ними муторно. Банов из-за проблем с безопасностью я много не наблюдала – мне они встречались примерно 2-3 раза на сотню кабинетов. Ну, не более 5%. (Это среди моих клиентов на таргетинг, на консультациях чужие клиенты, наоборот, часто жалуются на блокировки).

Баны из-за обновлений (апдейтов) я обычно пропускаю: жду, когда «само отвиснет» и перезагружаю воронку позже. Ждать приходится от получаса до пары дней. Чаще 2-3 часа. И оно реально «само отвисает».

Получается, что существенная часть банов, о которых читаю в группах маркетологов, это, скорее, проблемы рейтинга, чем апдейта и безопасности. Особенно верно это для теневого бана (понижения в выдаче на время без полного закрытия блога).

Умение управлять собственным рейтингом – важная фишка, которая позволяет получать трафик в несколько раз дешевле, чем это делают конкуренты.

А также это умение позволяет вытягивать рейтинг блогам (и рекламным кабинетам) на такие показатели, что существенной части банов уже можно не бояться.

Простое видео о ранжировании постов в ленте Фейсбука и Инстаграма

Время на прочтение: 3 минут(ы)

Вчерашний пост о рейтинге ваших постов в ленте Фейсбука и Инстаграма был сложным. Признаю. Это не азы, а уровень профи: у тех, кто понял каждый абзац и каждое утверждение, явно высокий уровень знания темы.

Потому решила попробовать перевести его с «птичьего таргетологического» на простой и понятный язык. И сделала это мини-видео о том, как ваш блог мигрирует между высокорейтинговыми и низкорейтинговыми состояниями. И как посты то получают хорошие охваты, то прячутся роботом-модератором ото всех (то есть банятся навсегда или уходят в теневой бан)).

Миф о таинственных методах ранжирования постов

Я долго молчала, но теперь хочу высказаться относительно мифа «Непонятно, как Фейсбук и Инстаграм ранжируют посты».

С чем только ни сравнивают алгоритм: с черным ящиком, с шайтан-машинкой, с мутным принципом действия.

На самом деле, все гораздо проще: существенные, видимые изменения в том, как ваши посты демонстрируются публике, проходят по двум линиям отсечения:

  1. Худшие посты (нижняя четверть, ниже линии Б на видео).
  2. Лучшие посты (верхняя четверть, выше линии А).

Если вас часто банят, вы ниже линии Б). Если вам с каждого поста приходит по 5 подписчиков, а то и по 50 заказов, вы держитесь стабильно выше линии А).

Все, что посерединке между ними, это ни то, ни се: сегодня посты все видят, завтра нет, т.к. ваш рейтинг колеблется от «чуть выше среднего» до «чуть ниже среднего».

Важно! Робот сети (или алгоритм) сам не выставляет вам оценки в рейтинге. Он лишь считает реакции пользователей. То есть алгоритм, как таковой, вас не ранжирует. Ранжируют читатели и зрители, а он выдает совокупную оценку их реакций, которая и влияет на решение «распространять или прятать» ваши посты.

По этой причине меня веселят и забавляют заявления из разряда: злобные админы Фейсбука спрятали мои посты. Или: Инстаграм хочет моих денег, чтобы посты снова получили охват.

Ерунда это все: радуйте людей, увлекайте, вдохновляйте, втягивайте в дискуссии с вами. И будет вам счастье в виде отличных охватов.

Не надо сваливать с больной головы на здоровую.

Важно! Рейтинг блога, в целом, как сумма рейтингов последних и активно распространяемых постов, влияет и на очередь показа постов в рекламе. По сути, механизм ранжирования одинаковый что в органике, что в таргетинге. Топовые блоги собирают сливки конверсий по ценам в 3-5 раз ниже среднерыночных (считайте, со скидкой 60-80% на CPM). А те, что в нижней четверти, не имеют шанса окупиться. Иногда неделями конверсионный трафик до них не доходит, несмотря на хорошие бюджеты.

Как поменять видимость своих постов в ленте

Можно ли управлять рейтингом своих постов в ленте? Конечно! Было бы странно, если бы это было не так. И Инстаграм, и Фейсбук заинтересованы в том, чтобы ваши по-настоящему интересные посты расходились лучше и шире скучных и неинтересных.

Этим сетям надо же как-то удерживать пользователей надолго. А из методов удержания у них лишь сгенерированный пользователями контент. То есть ваш контент.

Разве сам Фейсбук вам не подсказывал, как это сделать? Вы же видите постоянно предложения: «Ваша группа может быть интересна вашему другу», «Пригласите друга поставить лайк вашей странице».

Есть и другие «фишки», которые полезно знать и таргетологам, и SMM-щикам.

Например, в этом видео к данному посту я использовала длительность кадра в 2 секунды, тогда как надо бы 5 секунд на кадр. Почему? Потому что:

  • короткие видео в Инстаграме идут лучше длинных, я получила 12-секундное видео вместо 30-секундного из 6 кадров, только из-за уменьшенной длительности оно зайдет лучше;
  • пользователям придется много взаимодействовать с видео (делать стоп-кадры, останавливать и запускать, чтобы посмотреть дальше, может, скачивать и сохранять, чтобы вернуться к нему позже), прочитать за 2 секунды каждый кадр не получится, там есть текст; это даст более высокий процент взаимодействия с видео относительно охвата, что тоже повышает рейтинг постов.

Такое простое решение (уменьшить длительность демонстрации каждого кадра презентации) слегка поднимет ваши посты в ленте. И таких «фишек» я знаю сотни. И буду постепенно о них рассказывать.

Почему сотни? Потому что Фейсбук и Инстаграм используют сотни параметров для оценки каждого вашего поста. Пока про каждый параметр расскажу, вот и будет вам добрая сотня «фишек».

Готовим запуск таргета: ждем больших продаж и живем без бана

Время на прочтение: 4 минут(ы)

Что должен сделать перфекционист в своей жизни? Перестроить дом, перепосадить дерево и перевоспитать сына. А таргетолог-перфекционист переделывает блог, который по самым критичным характеристикам входит в ТОП-25%. По потенциальному желанию публики видеть его в своей ленте. Этот показатель и определяет, покажет ли ваши посты Инстаграм/Фейсбук публике или стыдливо спрячет.

Речь сейчас о блоге https://www.instagram.com/promoengine/ в Инстаграме. Да, он входит в ТОП-25% по потенциальному желанию читателей видеть посты в своей ленте. (Неожиданно, да? Такие блоги не всегда выглядят супер-супер).

Рейтинг потенциального интереса аудитории

Этот показатель у всех блогов плавает: после каждого поста, после каждого комментария и лайка он меняется. Это динамический индекс. И все же стартовать с высокой рейтинговой позиции блога в таргете – это почти гарантировать себе прибыльность рекламы в первый же месяц. (Я, как и другие профессиональные таргетологи, не люблю слово «гарантия», не игнорируйте слово «почти» перед ним).

Многие таргетологи и агентства не учитывают этот фактор: принципы ранжирования постов в ленте. И тащат в рекламу низкорейтинговые блоги. И потом удивляются, почему целый квартал даже на приличных бюджетах не могут вывести продажи хотя бы в ноль. (Почему так: потому что низкорейтинговые блоги стоят в очереди на отдачу конверсионного трафика последними, в некоторые дни до них не доходит даже).

Но это я отвлеклась. Продолжаем анализировать и улучшать мой блог. Который на дату публикации поста под цели продаж через таргетинг итак был хорош. Лучше 75% блогов в аналогичной нише.

Бизнес-страница в Фейсбуке у меня еще в лучшем положении: она легко набирает охваты даже при простом цитировании в личной ленте. И ER относительно охватов/подписчиков там более чем приличный (притом, что тема таргетинга довольно скучная).

Моя ЦА, в основном, в Фейсбуке, не в Инстаграме. Но до запуска рекламы я все же хочу улучшить состояние блога и там, и там. Хотя формально прямо сейчас он сможет продавать примерно с ROAS 7-10 в первые 2 месяца. Что для России неплохо.

ВСТАВКА ДЛЯ ПРОФИ

Потенциальный ROAS можно высчитать заранее, без тестов и запуска, зная рейтинг потенциального интереса читателей к блогу, бюджет, ожидаемый оборот и пр. параметры. Потому меня передергивало в свое время, когда коллеги из агентств ставили меня на блоги из Low-20% и требовали ROAS 3 – это нереальная задача.

Это математическое уравнение, где цифры по краям знака «равно» никогда не сойдутся, поправки на рынки США/России/Европы несущественны в этом уравнении, потому что рейтинг у Фейсбука/Инстаграма не регионально-специфический, а общий. В общем, я не против тестовых кампаний. Я лишь хочу сказать, что общую канву проекта можно просчитать без них. Рейтинг/траст блогов и рекламного кабинета являются самыми весомыми параметрами в этих прогнозах.

КОНЕЦ ВСТАВКИ ДЛЯ ПРОФИ

Что исправить в конкретном блоге для улучшения рейтинга

Итак, я смотрю свой Инстаграм-блог и должна как бы самой себе дать рекомендации, что поменять, чтобы подготовить к запуску. Тут вот что надо сделать:

  • Удалить все посты, которые нарушают ИЗМЕНИВШИЕСЯ правила Инстаграма. В моем случае, убрать все посты, где есть укороченные ссылки. Прямо внутри постов. Укороченные ссылки в блогах Инстаграма/Фейсбука теперь оставлять нежелательно или нельзя. Скоро, вероятно, станет совсем запрещено, лучше сразу вычистить.
  • Убрать посты с устаревшими рекомендациями. Алгоритмы сети развиваются так быстро, что рекомендации 2016 года могут быть уже неактуальными. Вообще рекомендую периодически чистить блоги от устаревших постов. Например, удалять анонсы уже завершившихся промо-акций.
  • Удалить некрасивые картинки. Я давала свой блог на тренировку практикантам по SMM. В результате, некоторые фото страшно-депрессивные. Их лучше подчистить и убрать. Тут я советую вам обращаться к дизайнерам, чтобы они хоть глазком посмотрели на оформление.

В качестве иллюстрации к посту привожу снимок экрана архива из своего блога. Эти посты удалены из-за трех выше перечисленных проблем. В основном, из-за не особо удачно подобранных картинок.

Оцениваем риск бана

У меня нет таких нарушений, за которые блог могут забанить. Хотя, нет, одно есть – тоже укороченная ссылка, которая иногда выскакивает в директе Инстаграма. Долго не могла найти, откуда она берется, думала, что уже из кеша Фейсбука. В админке ее не было нигде. Хотела писать в техподдержку. Потом нашла. Но по ней я сделаю отдельный скринкаст (запись экрана), в котором покажу, как удалять и подчищать неправильные ссылки везде-везде, даже в самых потаенных уголках соцсети. Эта проблема встречается время от времени. Она не единична.

В остальном, все в порядке. Риск бана минимален. Впрочем, опять же, нет гарантий, что он не случится. Он просто невелик. Его можно свести к минимуму на этапе подготовки к запуску.

Динамика изменения рейтинга

Не думайте, что я хвалюсь своим блогом. Если прокрутить его вниз, можно увидеть, что он бывал у меня и в LOW-20%, то есть на грани бана. Или, по-другому, в ТОП-20% самых ужасных, отстойных блогов.

Говорю же: это процесс динамический. Значит, что-то я такое писала, за что сеть меня пессимизировала. Без понимания, как рейтинг скачет туда-сюда, трудно осознать, как им управлять. Так что это дело обычное.

И ваш блог, кстати, весьма простой на вид, вполне может быть где-то на уровне ТОП-5% самых интересных в своей нише. Тогда его потенциал генерировать вам деньги через таргет огромный. А у вашего конкурента, который пишет вроде все то же самое, такого потенциала гораздо меньше. Только потому, что он что-то по мелочам нарушает, чем-то публику раздражает. И его рейтинг бултыхается в районе Low-30%, лишь слегка меняя показатели.

Прогнозы продаж до тестовых кампаний

Ну, вы поняли: я топлю за то, что на стадии подготовки проекта к запуску в таргет (будь то Инстаграм или Фейсбук), можно заранее прикинуть, как ваш блог будет продавать. И будет ли.

Нетипичное мнение среди таргетологов, жду тухлых помидоров в свой адрес. Но… за мной математическая модель для построения этого рейтинга, выданная мне для тестов в 2015 году Фейсбуком. Тогда сеть всем активным таргетологам ее предлагала, мало кому она стала интересной. А у меня вызвала любопытство. Результат: сотни проанализированных блогов, где я вычисляла вручную рейтинг потенциального интереса и сравнивала его с ROAS. Поверьте, я знаю, что говорю.

Подробнее буду писать об этом уже в своих курсах обучения. Сейчас многие из них написаны, но спрятаны от публики, на моем сайте. Как только освоюсь со сложными настройками LMS, начну их потихоньку выводить в свет.

Зачем погружаться в знание механик ранжирования постов в ленте Фейсбука или Инстаграма?

Когда поймете, что такое рейтинг потенциального интереса, никогда больше не будете задавать вопросы в форумах: почему упали охваты, за что понизили мой блог, мой блог забанили?

Понимаю, что тема муторная и скучная. Но если хотите хороших продаж, надо разок себя пересилить и вникнуть в нее. А я обещаю вам помочь: уже написала серию постов по теме. Вскоре появятся уроки для тех, кто считает нужным для себя изучить ее подробнее.

Как повысить охваты в Инстаграме и Фейсбуке

Как повысить охват аккаунта Инстаграм
Время на прочтение: 2 минут(ы)

Дорогие подписчики, я планирую писать здесь о некоторых популярных темах, касающихся таргетированной рекламы в Фейсбуке и Инстаграме.

Я буду показывать на примере реальных проектов, что и как делать, чтобы все получилось.

К примеру, сейчас я делаю интересную штуку: полностью меняю и переделываю формат блогу, который когда-то хорошо продавал, а потом поменялись правила, и он свалился в низкорейтинговый и низкотрастовый. Знакомо?

Поскольку на безумно забитом аукционе Фейсбука стало все меньше места для рекламодателей, то эта тема – рейтинг блога и его траст – выходит на первый план. Если ваш ROAS не увеличивается легко за месяц-два в 3-5 раз в результате довольно простых оптимизаций рекламы, соболезную: у вас низкий рейтинг или траст. Выжить на аукционе можно только за счет восстановления этих показателей.

В механику работы алгоритма по подсчету рейтинга и траста я не буду погружаться. Потому как не вижу, чтобы Фейсбук активно пиарил эту тему. (Хотя методичка по работе с этими показателями у меня от самой сети, и я действую по ней). Я лишь расскажу, что делать по шагам, чтобы вам на аукционе полегчало. Можно улучшить органические и рекламные охваты без глубоких знаний о том, как работает лента Фейсбука.

Обычно работа с трастом/рейтингом снижает цены на конверсии в 3-5 раз в течение 3-6 недель. Т.е. это нормально, если вы снижаете цены на конверсии относительно среднерыночной, чтобы получить фору относительно конкурентов. Фейсбук дает такую возможность. Только мало ее пиарит. Думаю, пока он ее показывает только партнерам. Чтобы не было злоупотреблений.

И именно по этой причине – чтобы не было злоупотреблений – я тоже буду показывать только вершки. Корешки разыщите сами. Информации по теме того, как алгоритм Фейсбука рейтингует наши блоги для показа в ленте, полно. Единственная проблема: она преимущественно на английском.

Я буду на реальных проектах показывать, что делать, чтобы ваша страница получила больше доверия со стороны публики и модераторов. Делай раз, делай два, делай три.

И начну со своих проектов. У меня, как у всех, бывает так, что блог из высокорейтингового ухнул вниз из-за смены правил. Ничего страшного! Покажу примеры, расскажу, как это исправить.