Как рекламироваться в Фейсбуке и Инстаграме, что публиковать в ТикТоке, на что делать упор в контент-плане в 2021 году?
Рассмотрим самые яркие тренды.
Как и в мире моды, в бизнесе тренды не возникают из ниоткуда. Они являются продолжением определенных направлений развития прошлых лет. А потому сделаем прогноз на основании того, что случилось в 2020 году.
В ТикТоке растет спрос на экспертные видео. / Фото: Diego Rosa / Unsplash
ТикТок станет популярнее и там доступно бесплатное продвижение
Все социальные сети отметили прирост пользователей в период самоизоляции. Но особенно заметен рост ТикТока. Эксперты связывают его популярность с попытками запретить его в США. А ведь нет лучшей рекламы для платформы, чем попытка закрыть к ней доступ.
Подобные формату ТикТока видео стали появляться в Инстаграме и Снапчате.
Что касается продвижения, то опытные блогеры из ТикТока уверяют, что вы можете бесплатно собрать около 10 тысяч подписчиков и миллионы просмотров за 3-4 недели с нуля. Правда, придется поначалу выкладывать по 5 роликов в сутки. Чтобы не сдаться посередине дистанции, профессионалы советуют сразу нарезать 100-150 коротких клипов. И размещать их в сети на регулярной основе.
Существенная часть видео наберет 500-2000 просмотров. Но некоторые ролики принесут сотни или десятки тысяч просмотров и море лайков.
Тренд 2021 года в этой сети: уход от танцев и веселых мемов в сторону экспертных и умных блогов. Идеальное время для того, чтобы начинать строить там личный бренд.
Фон для прямых эфиров в Инстаграме и Фейсбуке можно выбирать самый простой, теперь честность важнее гламура. / Фото: Honest Paws / Unsplash
Фейсбук и Инстаграм помогут честным и искренним блогерам
На консультациях таргетологов часто спрашивают о том, почему забанен блог, почему он потерял охваты. Особенно волнует авторов судьба их страниц в Инстаграме.
Прошлый год был сложным для Фейсбука, потому что крупные фирмы в области кибербезопасности, правительственные организации, топовые блогеры возмущались слабым контролем сети в области липовых новостей и откровенных фейков.
Собственно, потому заодно под раздачу некоторые авторы и попали, причем незаслуженно: сеть ужесточает правила для публикации непроверенной информации. Ложные срабатывания роботов в период их настройки и обучения на более жесткую модерацию случаются. В такой ситуации достаточно связаться с техподдержкой, чтобы вернуть себе доступ к странице.
Хейтеры, врунишки и разного рода мошенники сталкиваются со все большим количеством барьеров для распространения своих новостей на площадках Фейсбука (а это, напомним, еще и Вотсапп, Инстаграм, Мессенджер).
Но есть и другая сторона медали: количество пользователей на фоне изоляции растет, охваты увеличиваются. И кому они достаются? Честным малым.
В общем, быть правдивым в 2021 году будет еще приятнее и выгоднее. Фейсбук и Инстаграм активно расчищают площадку от людей с мнимой экспертностью и фальшивыми дипломами. И помогают продвигать блоги, в которых каждое слово может быть подтверждено каким-то документом или действием.
Кому еще Фейсбук и Инстаграм добавят охватов?Представителям помогающих профессий. Если вы любите проводить благотворительные аукционы, организуете бесплатные группы поддержки или как-то еще помогаете людям, сеть будет всячески приветствовать ваш контент. И, если помощь реальная, а не декларируемая попусту, вам будет проще, чем раньше, развивать бизнес-страницы и выращивать сообщества.
Кстати, фокус на правду берут и другие мировые социальные сети: Снапчат, ТикТок и пр. Тяжелым в плане судебных исков и гневных общественных возмущений год был, в основном, для Фейсбука. Но на его примере создатели соцсетей видят: если что, придут и к ним.
Одним из флагманов борьбы за правду, кроме Фейсбука, станет Твиттер.
В общем, пришла пора пора перестать стесняться своих обоев в цветочек и художественного беспорядка на столе, если вы реально потратили пять лет на получение образования. И не обманываете клиентов по поводу своих возможностей.
Формат исчезающих «в полночь» историй продолжит набирать популярность во всех соцсетях. / Фото: Apostolos Vamvouras / Unsplash
Формат историй продолжит процветать
Истории (или stories) будут одним из важных трендов 2021 года. Под такой формат недолгих видео или фотопосланий подстроились многие гиганты: и Снапчат, и Пинтерест, и даже консервативный Линкедин.
Если у вас много молодой аудитории, сториз обязательны. Для людей старше 35 лет постоянные посты тоже важны. В общем, придется делать много историй и размещать их на всех платформах, которые нравятся. Формат исчезающих через 24 часов сообщений продолжит наращивать свою популярность в 2021 году.
Резюмируя сказанное
Короткие видео (14-57 секунд) – самый востребованный формат контента. Кому не нравится позировать перед камерой, следует освоить редакторы, которые помогают собрать слайд-шоу из картинок.
В блогах все должно быть по-честному: тексты свои, оригинальные, фото собственные или купленные по лицензии в фотобанках. Если называете себя психологом, будьте добры предоставить диплом. Хотя бы на своем сайте, где он будет находиться за пару кликов.
И не забывайте про истории. К счастью, в Инстаграме их можно формировать на основании постов из ленты. Этот вариант помогает в моменты творческого кризиса, когда кажется, что генерировать сотни роликов в месяц, – это выше ваших сил.
Разбираемся с ложными стереотипами и заблуждениями, которых, увы, в избытке среди российских таргетологов и SMM-консультантов.
В рубрике «Стереотипы о таргетинге и SMM» я буду помечать такие стереотипами знаками:
✅ верный стереотип;
❌ ложное заблуждение.
Иногда вижу рекомендации специалистов писать только короткие тексты и снимать лишь маленькие видео для блогов. Они могут прямо сказать:
❌ – Режьте текст на части до 2000 знаков, клипы делайте не дольше 57 или 14 секунд.
Это ложный стереотип, потому что в соцсети люди приходят развлекаться, а не смотреть часами рекламные или промо-ролики по 15 секунд.
В одном из комментариев я высказала свое мнение по теме более подробно:
– Самая лояльная аудитория идет с лонгридов. А в некоторых сферах и самая платежеспособная. Именно по этой причине даже в Инстаграме появились форматы больших видео (IGTV) и текстов (Путеводители). Короткие тексты выручают, когда нужно первичное привлечение внимания, продажи по ним так себе. Много раз проверяла. Большие видео, например, в рекламе крутить жутко дорого. Но хотя бы рублей на 70 в сутки я все равно ставлю их людям, потом составляю похожие аудитории (look-alike) с тех, кто посмотрел полностью. И эта аудитория уже и досматривает/дочитывает, и покупает более охотно. Так что нет единого правила. Хотите быстрых и случайных продаж по верхам воронки – короткие форматы в помощь. Хотите прокачать и утеплить аудиторию, а потом продавать с более крупным чеком или на длинные проекты, тогда без лонгридов и лонгвидео никак. Не думаю, что советы делать тексты короткими стоит воспринимать всерьез. Они демонстрируют однобокое отношение.
В реальной жизни каждый выбирает сам, на чем отплыть в отпуск: на огромном круизном лайнере или на утлом суденышке. Короткие тексты быстрее доведут вас до массового потребителя. А отправиться с вами в длительное путешествие они предпочтут уже на солидном и устойчивом судне.
В последние месяцы очень актуальной темой является «психология денег». То есть психологи чувствуют, что клиенты чаще стали обращаться к ним по теме улаживания финансовых проблем в своей жизни. Им требуется консультация экономического или социального психолога, психотерапия или простейший коучинг, где по шагам будет расписан путь к желаемому состоянию.
Теорию по упаковке предложения я расписала в первых трех статьях по этой теме. Их можно найти на сайте Promoengine.ru в разделе «Обучение таргетингу». Ниже приведен пример практического толка.
Допустим, к вам обратился психолог, который просит настроить таргетированную рекламу в Фейсбуке и Инстаграме. Но он сам не знает, о чем писать, что продавать. У него даже нет уникального образа: фото такое, как на картинке к этому посту. (Лично я такие типовые, унифицированные стилистами лица даже с десятого раза запомнить не в силах. Большинство пользователей соцсетей, кстати, тоже).
И этот специалист чует спрос на «денежные темы». Просит вас подсказать, какие именно вебинары или консультации надо продвинуть. Он хочет продавать свои услуги онлайн только по России.
Что делаем на практике?
Идем в Вордстат Яндекса, выбираем регион «Россия», вводим словосочетание «психология денег». И ищем высокочастотные запросы.
Запрос «психология денег» именно в такой формулировке не особо популярен, надо поискать другие фразы. / Фото: скриншот wordstat.yandex.ru
Частота 3775 показов в месяц для Фейсбука маловата. Надо поискать формулировки, которые более высокочастотные в Яндексе. Тут стоит проявить фантазию и посмотреть словосочетания из подсказок. Либо идти по определениям из науки вашего клиента.
В психологии раздел «психология денег» относится к экономической психологии, а она является направлением социальной психологии и социологии.
Но если набрать словосочетание «экономическая психология», видны совсем другие подсказки. Они ближе к психологии бизнеса, корпоративной психологии, чем к индивидуальным консультациям.
Запрос «экономическая психология», по всей видимости, ближе к бизнес-психологии и науке, чем к частным консультациям. / Фото: скриншот wordstat.yandex.ru
Тут важно вспомнить, какие три любимых направления есть у вашего предпринимателя. В данном примере, у психолога. Он хочет учить руководителей предприятия правильно выстраивать финансовые отношения в коллективе? Или мечтает работать с мамочками, которые не могут попросить у мужа денег и переживают, что ребенок подворовывает купюры из кошелька? Допустим, второе.
Смотрим, что волнует больше родителей? Вордстат сообщает, что слова «ребенок деньги» ищут 162 тысячи раз в месяц, а «ребенок кража» около 3900 раз. (Я сейчас упрощаю и не суммирую все мелкие запросы по теме).
Тема обучения детей обращению с деньгами в десятки раз популярнее темы воровства денег детьми у родителей. / Фото: скриншот wordstat.yandex.ru
Как таргетолог, ведите клиента к более высокочастотным запросам. В данном случае, пишите в блогах о том, как учить ребенка обращаться с деньгами, лишь иногда упоминая факты воровства. А если психолог хочет сделать вебинар или марафон, то очевидно, что тема «ребенок и деньги» соберет больше продаж, чем «воровство денег ребенком».
Возможно, сейчас не лучшее время писать о способах культивирования богатства. Людей интересует, как выжить на последние деньги. Об этом и должен говорить экономический психолог. / Фото: скриншот wordstat.yandex.ru
Поиграв со словосочетаниями, я нашла настоящую золотую жилу. Звучит грустно, но словосочетание «последние деньги» набирают в России более 236 тысяч раз в месяц. Обратите внимание: оно вылезло по фразе «деньги в семье».
Сейчас, конкретно в данный момент, если вы планируете помогающие практики для людей с финансовыми проблемами, учите их выходить из кризисных ситуаций, когда приходится как-то жить на последние деньги.
Как часто смотреть в Вордстат таргетологу
Если аудитории по интересам отрабатывают себя слабо, идите в Вордстат и смотрите статистику там. В Фейсбуке, конечно, своя статистика. Создавая аудитории по интересам, учитывайте ее в первую очередь.
Но общие векторы интересов внутри конкретной темы можно совершенно спокойно собирать в Вордстате и переносить их в рекламный кабинет Фейсбука.
Допустим, вы выбрали запросы:
«психология денег» (3775);
«ребенок деньги» (162771);
«деньги в семье» (26787);
«последний деньги» (236335).
Смотрим, что есть в рекламном кабинете Фейсбука по этой теме.
Берите широкий запрос в рекламном кабинете Фейсбука, например, запрос «личные финансы». И внутри темы пишите посты с подтемами из Вордстата. Такие посты поднимайте на эту аудиторию. / Фото: скриншот рекламного кабинета сети Facebook
Слова «карманные расходы» интересны 39 тыс. человек. А темой «личные финансы» в РФ интересуются 10 миллионов человек.
Если вы точно идете в детскую психологию, то берите фразу «карманные расходы» рядом со словами «психология развития» или «детская психология».
Если вы хотите быстрых продаж, настолько быстрых, насколько возможно, идите в интересы «личные финансы» с более широкой темой (финансы для всех, а не только для детей и их родителей).
Напомню: речь идет о нулевом, не обученном пикселе Фейсбука, а также о новом рекламном кабинете Ads Manager этой сети.
Обратите внимание! Вы не найдете точных формулировок из Вордстата в Фейсбуке (в его рекламном кабинете).
Это нестрашно. Потому, что в широкую сферу интересов «личные финансы» вы заходите с контент-планом, где есть посты или даже вебинары, прямые эфиры по темам из Вордстата: «психология денег» (3775), «ребенок деньги» (162771), «деньги в семье» (26787), «последний деньги» (236335).
Начинайте отрабатывать темы от самых популярных, к самым узким и нишевым, если хотите быстро дать клиенту продажи. А затем на реинвестировании прибыли уже сможете рекламировать все, что пожелаете.
Секрет успеха тут в умном миксе технологий: берете высокочастотники из Вордстата, потом смотрите аналогичные высокочастотники Фейсбука. И с яндексовскими формулировками заходите в блоги Фейсбука и Инстаграма. Бинго! Так вы начнете продавать быстрее всего.
Некоторое пояснение к скрину из кабинета Фейсбука
Есть нюансы в настройке рекламы на основе описанного выше примера.
Если у вас нулевый пиксель, новый кабинет и нет никакой статистики, ставьте максимально широкий охват своим первым объявлениям. Если вы прямо сейчас планируете марафоны по темам психологии денег, берите запрос «личные финансы», на который подписаны 10 миллионов россиян. Определяйте возраст 18-65+, оставляйте пользователей любого пола.
Под первую тестовую механику это сгодится.
Затем после первых тестов вы увидите, какие возрастные сегменты оставить, какие убрать. И стоит ли продавать всем услуги вашего психолога или только одному конкретному полу. Впрочем, это уже тема других уроков по таргетингу.
Сколько споров идет о том, чем таргетолог отличается от маркетолога или SMM-менеджера? Они отчасти пустые. Почему? Потому что без всех этих специалистов проект не будет полным.
Либо вы умеете делать все эти виды работ, либо держите связь с теми, кто выполняет смежные задачи. Иначе в таргетинге будет больше сливов бюджета, чем дохода и беспечного существования на фоне «стабильной качалки продаж». Так успешные таргетологи называют рекламный аукцион Фейсбука и Инстаграма.
Сами делаем работу маркетолога
В прошлых статьях по теме «Упаковка оффера перед запуском таргетинга» мы начали рассматривать методику, которая позволит отчасти компенсировать отсутствие маркетолога в проектной группе. Это актуально для малого бизнеса и частных консультантов, которые не могут позволить себе нанять целую команду.
Через серию структурированных интервью и при помощи небольшого самостоятельного исследования вы можете создать такое предложение клиентам от лица предпринимателя, от которого не возможно будет отказаться.
Напомню шаги по использованию методики.
Составить список видов деятельности для клиента. 45 минут.
Выбрать 3-4 любимых направления. 45 минут.
Провести анализ востребованности приоритетных видов деятельности у публики. 3 часа.
Что будет и не будет продаваться
На третьем этапе, когда вы анализируете, какие из трех-четырех направлений будут лучше продаваться, полезно также вспомнить о работе специалиста по контекстной рекламе или SEO.
Берете направление, разбиваете его на какие-то конкретные темы. Идёте от запросов покупателей бизнесмена, не надо выдумывать ничего из головы. И по каждому запросу проходите в системе «Вордстат» Яндекса. Либо в Эдс.Менеджере Гугла.
Для России и стран СНГ хватит Вордстата. Для зарубежных рынков используйте статистику компании Гугл.
Да, вот так вот просто, без особых изысков, можно составить список тем, которые хорошо пойдут в Фейсбуке.
В чем отличие от SEO при подготовке отчета
Сейчас в SEO и контекстной рекламе во многих рыночных нишах так высока конкуренция, что большинство компаний малого и среднего бизнеса выбирают стратегию продвижения по низкочастотным запросам. Они пишут десятки, сотни статей в блог, упоминая в них запросы, набиваемые в Яндексе или Гугле с частотой не более 100 раз в месяц.
В таргетинге все наоборот. Берите смело самые высокочастотные, самые популярные запросы. Подгоняйте под них тексты. И при составлении первых тестовых аудиторий учитывайте эти запросы.
В следующем уроке рассмотрим пример того, как применяются такие методики.
