Готовим запуск таргета: ждем больших продаж и живем без бана

Время на прочтение: 4 минут(ы)

Что должен сделать перфекционист в своей жизни? Перестроить дом, перепосадить дерево и перевоспитать сына. А таргетолог-перфекционист переделывает блог, который по самым критичным характеристикам входит в ТОП-25%. По потенциальному желанию публики видеть его в своей ленте. Этот показатель и определяет, покажет ли ваши посты Инстаграм/Фейсбук публике или стыдливо спрячет.

Речь сейчас о блоге https://www.instagram.com/promoengine/ в Инстаграме. Да, он входит в ТОП-25% по потенциальному желанию читателей видеть посты в своей ленте. (Неожиданно, да? Такие блоги не всегда выглядят супер-супер).

Рейтинг потенциального интереса аудитории

Этот показатель у всех блогов плавает: после каждого поста, после каждого комментария и лайка он меняется. Это динамический индекс. И все же стартовать с высокой рейтинговой позиции блога в таргете – это почти гарантировать себе прибыльность рекламы в первый же месяц. (Я, как и другие профессиональные таргетологи, не люблю слово «гарантия», не игнорируйте слово «почти» перед ним).

Многие таргетологи и агентства не учитывают этот фактор: принципы ранжирования постов в ленте. И тащат в рекламу низкорейтинговые блоги. И потом удивляются, почему целый квартал даже на приличных бюджетах не могут вывести продажи хотя бы в ноль. (Почему так: потому что низкорейтинговые блоги стоят в очереди на отдачу конверсионного трафика последними, в некоторые дни до них не доходит даже).

Но это я отвлеклась. Продолжаем анализировать и улучшать мой блог. Который на дату публикации поста под цели продаж через таргетинг итак был хорош. Лучше 75% блогов в аналогичной нише.

Бизнес-страница в Фейсбуке у меня еще в лучшем положении: она легко набирает охваты даже при простом цитировании в личной ленте. И ER относительно охватов/подписчиков там более чем приличный (притом, что тема таргетинга довольно скучная).

Моя ЦА, в основном, в Фейсбуке, не в Инстаграме. Но до запуска рекламы я все же хочу улучшить состояние блога и там, и там. Хотя формально прямо сейчас он сможет продавать примерно с ROAS 7-10 в первые 2 месяца. Что для России неплохо.

ВСТАВКА ДЛЯ ПРОФИ

Потенциальный ROAS можно высчитать заранее, без тестов и запуска, зная рейтинг потенциального интереса читателей к блогу, бюджет, ожидаемый оборот и пр. параметры. Потому меня передергивало в свое время, когда коллеги из агентств ставили меня на блоги из Low-20% и требовали ROAS 3 – это нереальная задача.

Это математическое уравнение, где цифры по краям знака «равно» никогда не сойдутся, поправки на рынки США/России/Европы несущественны в этом уравнении, потому что рейтинг у Фейсбука/Инстаграма не регионально-специфический, а общий. В общем, я не против тестовых кампаний. Я лишь хочу сказать, что общую канву проекта можно просчитать без них. Рейтинг/траст блогов и рекламного кабинета являются самыми весомыми параметрами в этих прогнозах.

КОНЕЦ ВСТАВКИ ДЛЯ ПРОФИ

Что исправить в конкретном блоге для улучшения рейтинга

Итак, я смотрю свой Инстаграм-блог и должна как бы самой себе дать рекомендации, что поменять, чтобы подготовить к запуску. Тут вот что надо сделать:

  • Удалить все посты, которые нарушают ИЗМЕНИВШИЕСЯ правила Инстаграма. В моем случае, убрать все посты, где есть укороченные ссылки. Прямо внутри постов. Укороченные ссылки в блогах Инстаграма/Фейсбука теперь оставлять нежелательно или нельзя. Скоро, вероятно, станет совсем запрещено, лучше сразу вычистить.
  • Убрать посты с устаревшими рекомендациями. Алгоритмы сети развиваются так быстро, что рекомендации 2016 года могут быть уже неактуальными. Вообще рекомендую периодически чистить блоги от устаревших постов. Например, удалять анонсы уже завершившихся промо-акций.
  • Удалить некрасивые картинки. Я давала свой блог на тренировку практикантам по SMM. В результате, некоторые фото страшно-депрессивные. Их лучше подчистить и убрать. Тут я советую вам обращаться к дизайнерам, чтобы они хоть глазком посмотрели на оформление.

В качестве иллюстрации к посту привожу снимок экрана архива из своего блога. Эти посты удалены из-за трех выше перечисленных проблем. В основном, из-за не особо удачно подобранных картинок.

Оцениваем риск бана

У меня нет таких нарушений, за которые блог могут забанить. Хотя, нет, одно есть – тоже укороченная ссылка, которая иногда выскакивает в директе Инстаграма. Долго не могла найти, откуда она берется, думала, что уже из кеша Фейсбука. В админке ее не было нигде. Хотела писать в техподдержку. Потом нашла. Но по ней я сделаю отдельный скринкаст (запись экрана), в котором покажу, как удалять и подчищать неправильные ссылки везде-везде, даже в самых потаенных уголках соцсети. Эта проблема встречается время от времени. Она не единична.

В остальном, все в порядке. Риск бана минимален. Впрочем, опять же, нет гарантий, что он не случится. Он просто невелик. Его можно свести к минимуму на этапе подготовки к запуску.

Динамика изменения рейтинга

Не думайте, что я хвалюсь своим блогом. Если прокрутить его вниз, можно увидеть, что он бывал у меня и в LOW-20%, то есть на грани бана. Или, по-другому, в ТОП-20% самых ужасных, отстойных блогов.

Говорю же: это процесс динамический. Значит, что-то я такое писала, за что сеть меня пессимизировала. Без понимания, как рейтинг скачет туда-сюда, трудно осознать, как им управлять. Так что это дело обычное.

И ваш блог, кстати, весьма простой на вид, вполне может быть где-то на уровне ТОП-5% самых интересных в своей нише. Тогда его потенциал генерировать вам деньги через таргет огромный. А у вашего конкурента, который пишет вроде все то же самое, такого потенциала гораздо меньше. Только потому, что он что-то по мелочам нарушает, чем-то публику раздражает. И его рейтинг бултыхается в районе Low-30%, лишь слегка меняя показатели.

Прогнозы продаж до тестовых кампаний

Ну, вы поняли: я топлю за то, что на стадии подготовки проекта к запуску в таргет (будь то Инстаграм или Фейсбук), можно заранее прикинуть, как ваш блог будет продавать. И будет ли.

Нетипичное мнение среди таргетологов, жду тухлых помидоров в свой адрес. Но… за мной математическая модель для построения этого рейтинга, выданная мне для тестов в 2015 году Фейсбуком. Тогда сеть всем активным таргетологам ее предлагала, мало кому она стала интересной. А у меня вызвала любопытство. Результат: сотни проанализированных блогов, где я вычисляла вручную рейтинг потенциального интереса и сравнивала его с ROAS. Поверьте, я знаю, что говорю.

Подробнее буду писать об этом уже в своих курсах обучения. Сейчас многие из них написаны, но спрятаны от публики, на моем сайте. Как только освоюсь со сложными настройками LMS, начну их потихоньку выводить в свет.

Зачем погружаться в знание механик ранжирования постов в ленте Фейсбука или Инстаграма?

Когда поймете, что такое рейтинг потенциального интереса, никогда больше не будете задавать вопросы в форумах: почему упали охваты, за что понизили мой блог, мой блог забанили?

Понимаю, что тема муторная и скучная. Но если хотите хороших продаж, надо разок себя пересилить и вникнуть в нее. А я обещаю вам помочь: уже написала серию постов по теме. Вскоре появятся уроки для тех, кто считает нужным для себя изучить ее подробнее.

Как ограничение на сбор данных от Apple повлияет на эффективность рекламы в сети Facebook

Эппл и Фейсбук: в чем суть спора
Время на прочтение: 2 минут(ы)

Одной из самых обсуждаемых новостей последних месяцев является сообщение о том, что компания Apple в новой версии операционной системы для смартфонов ограничит сбор данных для рекламодателей. В алгоритмах сети Facebook грядут серьезные изменения в связи с этим.

В чем суть спора двух гигантов

Создатели «айфонов» в 14 версии iOS хотят дать пользователям возможность контролировать сбор данных об их действиях в приложениях. При помощи функции App Tracking Transparency владельцы телефонов смогут указать, хотят ли они сайтам и приложениям дать возможность отслеживать их действия в сети.

Различные исследования рынка показывают, что в такой ситуации около 85% пользователей выберут приватность.

Фейсбук славится своей таргетированной рекламой: даже на небольших бюджетах она особо эффективна за счет анализа сотен параметров поведения каждого пользователя. Эксперты полагают, что доходы лидера на рынке социальных сетей упадут на 40 процентов. Ограничения от Apple всерьез уменьшат возможности рекламодателей делать персонализированные предложения потенциальным покупателям.

Предполагается, что первым от такого решения пострадает малый бизнес.

Первоначально новость появилась еще в июне 2020 года. Но основные изменения в учете данных, связанные с ней, еще только внедряются, пугая рекламодателей.

«Айфоны» продаются довольно хорошо за счет максимального учета пожеланий покупателей. Если существенная часть их желает приватности, значит, компания сделает все, чтобы ее обеспечить.

Как изменится техническая часть

В самой сети Фейсбук появилось множество пояснений по теме. В Справочном центре Facebook Business есть несколько подробных статей и инструкций о том, как изменится учет данных, как поменяется система атрибуции, какие задержки в анализе данных могут быть из-за изменений в политике конфиденциальности пользователей смартфонов от Apple.

Даже опытные таргетологи не совсем понимают эти инструкции. Так что рассмотрим на примере.

Допустим, гипотетическая фирма по продаже «Айфонов» хочет улучшить сбыт при помощи рекламы в Фейсбуке. Ранее социальная сеть анализировала действия пользователей во многих приложениях, на сайтах, учитывала даже оффлайн-события вроде посещения ларьков со смартфонами. Благодаря этой аналитике система почти безошибочно вычисляла любителей продукции Apple, умела отличать их от тех, кто предпочитает, скажем, телефоны Samsung или Huawei.

Технические и маркетинговые новости об «айфонах» попадали в ленту новостей только тех людей, которых реально интересует именно этот бренд.

После внедрения решения от Apple в iOS версии номер 14 все большее количество пользователей будет переходить на эту версию. И все меньше людей оставит включенным мониторинг сетевой активности.

В общем, реклама ларька с «айфонами» будет чаще показываться людям, которые не любят эту марку. Или не имеют денег на то, чтобы покупать такие смартфоны. Рекламодатель станет больше денег выбрасывать на нерелевантную рекламу. Цена конверсий вырастет, по некоторым оценкам, в 2,5-3 раза.

Каковы перспективы для рекламодателей

Вообще говоря, изменить систему сбора и анализа данных с учетом сложившейся ситуации сложно, но можно. И Фейсбук что-то придумает по этой теме.

Доля «айфонов» на рынке составляет 11-20% (в зависимости от года). Казалось бы, можно перенести полученную статистику пользователей других телефонов на тех, кто выпал из анализа. Но владельцы гаджетов с iOS – довольно специфическая аудитория. Ее предпочтения сложно вычислить по аналогии с другими сегментами рынка.

Вряд ли решения Apple по ужесточению политики конфиденциальности можно было избежать. И пока программисты Фейсбука думают, что делать с их аналитикой, таргетологам и рекламодателям нужно со своей стороны разработать меры по улучшению анализа поведения своих покупателей. Например, сделать это можно за счет других систем сквозной аналитики.

Тренды продвижения в социальных сетях в 2021 году

Яркие тренды smm 2021
Время на прочтение: 4 минут(ы)

Как рекламироваться в Фейсбуке и Инстаграме, что публиковать в ТикТоке, на что делать упор в контент-плане в 2021 году?

Рассмотрим самые яркие тренды.

Как и в мире моды, в бизнесе тренды не возникают из ниоткуда. Они являются продолжением определенных направлений развития прошлых лет. А потому сделаем прогноз на основании того, что случилось в 2020 году.

Новые тренды ТикТока в 2021 году
В ТикТоке растет спрос на экспертные видео. / Фото: Diego Rosa / Unsplash

ТикТок станет популярнее и там доступно бесплатное продвижение

Все социальные сети отметили прирост пользователей в период самоизоляции. Но особенно заметен рост ТикТока. Эксперты связывают его популярность с попытками запретить его в США. А ведь нет лучшей рекламы для платформы, чем попытка закрыть к ней доступ.

Подобные формату ТикТока видео стали появляться в Инстаграме и Снапчате.

Что касается продвижения, то опытные блогеры из ТикТока уверяют, что вы можете бесплатно собрать около 10 тысяч подписчиков и миллионы просмотров за 3-4 недели с нуля. Правда, придется поначалу выкладывать по 5 роликов в сутки. Чтобы не сдаться посередине дистанции, профессионалы советуют сразу нарезать 100-150 коротких клипов. И размещать их в сети на регулярной основе.

Существенная часть видео наберет 500-2000 просмотров. Но некоторые ролики принесут сотни или десятки тысяч просмотров и море лайков.

Тренд 2021 года в этой сети: уход от танцев и веселых мемов в сторону экспертных и умных блогов. Идеальное время для того, чтобы начинать строить там личный бренд.

Фон для прямых эфиров в Инстаграме и Фейсбуке можно выбирать самый простой, теперь честность важнее гламура. / Фото: Honest Paws / Unsplash

Фейсбук и Инстаграм помогут честным и искренним блогерам

На консультациях таргетологов часто спрашивают о том, почему забанен блог, почему он потерял охваты. Особенно волнует авторов судьба их страниц в Инстаграме.

Прошлый год был сложным для Фейсбука, потому что крупные фирмы в области кибербезопасности, правительственные организации, топовые блогеры возмущались слабым контролем сети в области липовых новостей и откровенных фейков.

Собственно, потому заодно под раздачу некоторые авторы и попали, причем незаслуженно: сеть ужесточает правила для публикации непроверенной информации. Ложные срабатывания роботов в период их настройки и обучения на более жесткую модерацию случаются. В такой ситуации достаточно связаться с техподдержкой, чтобы вернуть себе доступ к странице.

Хейтеры, врунишки и разного рода мошенники сталкиваются со все большим количеством барьеров для распространения своих новостей на площадках Фейсбука (а это, напомним, еще и Вотсапп, Инстаграм, Мессенджер).

Но есть и другая сторона медали: количество пользователей на фоне изоляции растет, охваты увеличиваются. И кому они достаются? Честным малым.

В общем, быть правдивым в 2021 году будет еще приятнее и выгоднее. Фейсбук и Инстаграм активно расчищают площадку от людей с мнимой экспертностью и фальшивыми дипломами. И помогают продвигать блоги, в которых каждое слово может быть подтверждено каким-то документом или действием.

Кому еще Фейсбук и Инстаграм добавят охватов? Представителям помогающих профессий. Если вы любите проводить благотворительные аукционы, организуете бесплатные группы поддержки или как-то еще помогаете людям, сеть будет всячески приветствовать ваш контент. И, если помощь реальная, а не декларируемая попусту, вам будет проще, чем раньше, развивать бизнес-страницы и выращивать сообщества.

Кстати, фокус на правду берут и другие мировые социальные сети: Снапчат, ТикТок и пр. Тяжелым в плане судебных исков и гневных общественных возмущений год был, в основном, для Фейсбука. Но на его примере создатели соцсетей видят: если что, придут и к ним.

Одним из флагманов борьбы за правду, кроме Фейсбука, станет Твиттер.

В общем, пришла пора пора перестать стесняться своих обоев в цветочек и художественного беспорядка на столе, если вы реально потратили пять лет на получение образования. И не обманываете клиентов по поводу своих возможностей.

Сториз останутся в трендах SMM в 2021 году
Формат исчезающих «в полночь» историй продолжит набирать популярность во всех соцсетях. / Фото: Apostolos Vamvouras / Unsplash

Формат историй продолжит процветать

Истории (или stories) будут одним из важных трендов 2021 года. Под такой формат недолгих видео или фотопосланий подстроились многие гиганты: и Снапчат, и Пинтерест, и даже консервативный Линкедин.

Если у вас много молодой аудитории, сториз обязательны. Для людей старше 35 лет постоянные посты тоже важны. В общем, придется делать много историй и размещать их на всех платформах, которые нравятся. Формат исчезающих через 24 часов сообщений продолжит наращивать свою популярность в 2021 году.

Резюмируя сказанное

Короткие видео (14-57 секунд) – самый востребованный формат контента. Кому не нравится позировать перед камерой, следует освоить редакторы, которые помогают собрать слайд-шоу из картинок.

В блогах все должно быть по-честному: тексты свои, оригинальные, фото собственные или купленные по лицензии в фотобанках. Если называете себя психологом, будьте добры предоставить диплом. Хотя бы на своем сайте, где он будет находиться за пару кликов.

И не забывайте про истории. К счастью, в Инстаграме их можно формировать на основании постов из ленты. Этот вариант помогает в моменты творческого кризиса, когда кажется, что генерировать сотни роликов в месяц, – это выше ваших сил.

О кадровом дефиците на рынке таргетированной рекламы и очередях из таргетологов

Дефицит таргетологов
Время на прочтение: 2 минут(ы)

Осознанием этого года для меня стала мысль о том, что таргетологов не хватает. Катастрофически.

  • — Людей, которые умеют нажать две кнопки в Ads Manager Фейсбука полно, — считаю я. — Они жмут на них, надеясь, что под кнопкой «Создать рекламу» все же кроется кнопка «Качать бабло и грести его лопатами».

(В новом дизайне Фейсбука бывает так, что слой накладывается на слой и кнопка становится невидимой. Как знать, вдруг в сети и правда завалялась секретная кнопулька «Бабло». Сарказм).

Как осилить ведение двадцати аккаунтов за раз

Так как я умею делать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме рентабельной, то, в буквальном смысле слова, работаю за двадцатерых. Как это возможно, если считается, что качественно таргетолог может вести не более пяти проектов?

Это делается через «эдвайзерство». По-русски, наверное, ближайший перевод — «советник». С задачами подправлять своими руками ошибки таргетологов.

Короче, я вела 3-5 аккаунтов, загружая туда воронки своими руками. А остальные 15 грузили другие таргетологи. Я же участвовала в консультационном совете, чтобы рассказать, что делать.

Что было круто и правильно?

Однозначно: система эдвайзерства с моим участием в качестве консультанта работает хорошо или великолепно. Изредка – ниже среднего.

В чем ошибки?

Подо мной в иерархии работников рекламной команды должен находиться таргетолог среднего уровня. А не начального.

Везде, где кабинетами занимались мои ученики, результаты отличные или хотя бы хорошие. Там, где мне ставили в пару начинающих (нередко блатных – друзей руководства или родственников), везде провал. Ну, в моем понимании. Клиентам-то нравилось. Если есть хоть малейшее улучшение показателей, они считали, что все здорово.

Есть пределы возможного. Если в кабинете полгода обучали пиксель продавать с CPA=3*(средний чек), а потом просят за три недели сбить цену на конверсии втрое? Это нереально.

Кто-то из коллег говорил: «Таргетологи в очереди стоят ко мне, чтобы поработать». Какие таргетологи? Генерирующие убытки.

Кто может выводить бизнес на рентабельный через таргетинг? Таких людей единицы. Говорю по опыту наблюдения за кабинетами. Как-то грустно от этого.

Что малому бизнесу стоит продавать через таргетинг: выявляем выигрышные направления

что можно продать через таргетинг в Инстаграме
Время на прочтение: 2 минут(ы)

Сколько споров идет о том, чем таргетолог отличается от маркетолога или SMM-менеджера? Они отчасти пустые. Почему? Потому что без всех этих специалистов проект не будет полным.

Либо вы умеете делать все эти виды работ, либо держите связь с теми, кто выполняет смежные задачи. Иначе в таргетинге будет больше сливов бюджета, чем дохода и беспечного существования на фоне «стабильной качалки продаж». Так успешные таргетологи называют рекламный аукцион Фейсбука и Инстаграма.

Сами делаем работу маркетолога

В прошлых статьях по теме «Упаковка оффера перед запуском таргетинга» мы начали рассматривать методику, которая позволит отчасти компенсировать отсутствие маркетолога в проектной группе. Это актуально для малого бизнеса и частных консультантов, которые не могут позволить себе нанять целую команду.

Через серию структурированных интервью и при помощи небольшого самостоятельного исследования вы можете создать такое предложение клиентам от лица предпринимателя, от которого не возможно будет отказаться.

Напомню шаги по использованию методики.

  1. Составить список видов деятельности для клиента. 45 минут.
  2. Выбрать 3-4 любимых направления. 45 минут.
  3. Провести анализ востребованности приоритетных видов деятельности у публики. 3 часа.

Что будет и не будет продаваться

На третьем этапе, когда вы анализируете, какие из трех-четырех направлений будут лучше продаваться, полезно также вспомнить о работе специалиста по контекстной рекламе или SEO.

Берете направление, разбиваете его на какие-то конкретные темы. Идёте от запросов покупателей бизнесмена, не надо выдумывать ничего из головы. И по каждому запросу проходите в системе «Вордстат» Яндекса. Либо в Эдс.Менеджере Гугла.

Для России и стран СНГ хватит Вордстата. Для зарубежных рынков используйте статистику компании Гугл.

Да, вот так вот просто, без особых изысков, можно составить список тем, которые хорошо пойдут в Фейсбуке.

В чем отличие от SEO при подготовке отчета

Сейчас в SEO и контекстной рекламе во многих рыночных нишах так высока конкуренция, что большинство компаний малого и среднего бизнеса выбирают стратегию продвижения по низкочастотным запросам. Они пишут десятки, сотни статей в блог, упоминая в них запросы, набиваемые в Яндексе или Гугле с частотой не более 100 раз в месяц.

В таргетинге все наоборот. Берите смело самые высокочастотные, самые популярные запросы. Подгоняйте под них тексты. И при составлении первых тестовых аудиторий учитывайте эти запросы.

В следующем уроке рассмотрим пример того, как применяются такие методики.

Другие уроки можно найти на сайте Promoengine.ru и в группе в Фейсбуке с названием «Promoengine. Таргетинг: азы».

***

Другие статьи по теме.